Op het Taalbeheerser-weblog van vakgenoot Sjaak Baars trof ik laatst deze wel heel erg herkenbare, geweldige column aan, van Jasper van Kuijk uit de Volkskrant:
Argumenteren om te overtuigen
In het college over overtuigende teksten (thread) ging het afgelopen vrijdag over de argumentatieve inhoud: het standpunt en de argumenten.
Het standpunt is datgene wat de beoogde verandering uitdrukt, dus zegt wat de lezer moet gaan vinden teneinde zijn/haar gedrag te veranderen. Voor adviesrapporten lijkt me daarvan vooral relevant dat je alleen overtuigingen van de lezer kunt beïnvloeden die weliswaar nog niet geaccepteerd zijn, maar die wel in het verlengde liggen van wél geaccepteerde overtuigingen. Met andere woorden: je kunt de lezer wel een stapje laten zetten, maar geen reuzensprong laten maken.
Toen ik daar wat over door zat te denken, vroeg ik me af hoe adviseurs dat doen die iets disruptiefs adviseren. Aan de ene kant geldt daar ook weer voor, wat ik steeds blijf zeggen, dat het adviesrapport niet zo veel bewerkstelligt en dat veel beïnvloeding en gedragsverandering plaatsvindt in het adviesproces. Aan de andere kant denk ik dat ook disruptief alweer en modewoord is geworden, dat iets algauw disruptief heet terwijl het wel meevalt (het ‘afslijten’ van de betekenis als een woord modieus wordt), en dat klanten vanwege de mode al niet anders meer gaan verwachten van hun adviseurs dan dat die met een disruptie aan komt zetten. ‘Disruptief is goed’ is dan een attitude die de adviseur aanwezig kan veronderstellen; de te beïnvloeden attitude betreft de aard van de disruptie.
Terug naar de stof. Nog één dingetje over het standpunt: volgens het boek overtuig je meer als je dat expliciet en specifiek maakt. Dat is koren op mijn molen: in piramideprincipetermen is de hoofdboodschap de verwoording van het standpunt. En ja, hoe explicieter en specifieker, des te beter!
In het boek gaat het vervolgens alleen over pragmatisch argumenteren op basis van voor- en nadelen. Ik vond dat eerst wat beperkt – er zijn toch wel meer argumentatieschema’relevant, ook meer logische? Maar toen ik zo een aantal adviesrapporten waaraan ik recentelijk heb gewerkt de revue liet passeren, realiseerde ik me dat die wel allemaal tot voor- en nadelen te herleiden zijn. Waarom moet je iets doen? Omdat het voordelen heeft, zoals een probleem oplossen of meer geld gaan verdienen.
Voor elke vorm van argumentatie geldt dat een kritische lezer ze kan evalueren aan de hand van een bijbehorend setje evaluatievragen. Voor argumentatie op basis van voor- en nadelen, in de context van gedragsverandering, zijn dat er twee: is het gevolg van het nieuwe gedrag inderdaad gewenst, en is het reëel om te veronderstellen het gedrag het genoemde voordeel inderdaad oplevert (dan wel het nadeel niet)? In het kort: het gaat om wenselijkheid en waarschijnlijkheid.
Van die twee is waarschijnlijkheid lastiger te beargumenteren. Het is het type argumentatie dat in adviesrapporten bijvoorbeeld de vorm van best practice-argumentatie aanneemt: waarom is het goed om dit te doen? Omdat het bij andere bedrijven ook tot goede resultaten heeft geleid. Het is dan echter nog maar de vraag of dat bij het eigen bedrijf ook zo gaat werken.
Het boek gaat ook nog even in op twee dingen waar ik regelmatig vragen over krijg:
- In welke volgorde kun je je argumenten het beste zetten? Nou, zet het sterkste argument maar voorop en sluit af met iets wat ook goed is, en ‘verstop’ de zwakkere argumenten maar in het midden. Er zijn namelijk twee effecten, die primacy en recency genoemd worden: lezers onthouden het eerste en/of het laatste het beste. In elk geval moet je je sterke argumenten dus niet in het midden zetten. Het lijkt erop dat bij gemotiveerde lezers (die ik voor adviesrapporten maar even veronderstel) het primacy-effect meer optreedt.
- Moet je ook tegenargumenten opnemen? Tsja… Dat verschilt per genre, en het adviesrapport is niet onderzocht (voor zover ik weet, en in elk geval niet in het boek dat we behandelen – het gaat in het hele boek niet over adviesrapporten). Bij maatschappelijke en politieke teksten is het overtuigender als ze ook tegenargumenten noemen én die weerleggen. Bij reclameteksten is het onduidelijker: het wordt als geloofwaardiger beschouwd als er ook tegenargumenten in staan, maar dan zonder weerlegging, en overtuigender is het dan niet. Tegenargumenten opnemen zonder ze te weerleggen moet je juist bij maatschappelijke en politieke thema’s niet doen. Als ik aanneem dat adviesrapporten meer lijken op maatschappelijke en politieke teksten dan op reclame, dan zou je dus op basis van het onderzoek kunnen zeggen dat als je tegenargumenten opneemt, je ze in elk geval altijd moet weerleggen. Maar dat had ik zonder het boek ook al wel bedacht.
Verder hebben de studenten hun keuze bepaald voor de tekst die ze gaan analyseren. Drie teksten (Wilders, D66 en het manifest van Tim Hofman) hebben te maken met de aankomende verkiezingen, twee zijn prototypische overtuigende teksten (goed doel en loterij), de NS is present met het ‘na fluitsignaal niet meer instappen’ (lastig gedrag om te veranderen!), en één student gaat aan de slag met het vrij nieuwe genre ‘reclametekst vermomd als blogpost’. Samen is dat een mooie mix! Ik ben benieuwd in hoeverre de theorie van toepassing is op die teksten, en wat de studenten bedenken ter verbetering ervan – want dat gaan ze doen!
Stem op een vrouw!
Mijn gewaardeerde collega Jeanine Mies was eerder deze week op de radio bij BNR, naar aanleiding van de campagne ‘Stem op een vrouw’, over deze niet bepaald geslaagde uitspraak van Neelie Kroes in de NRC van afgelopen weekend, over de vraag waar de Nederlandse vrouwelijke politieke leiders toch zijn:
Als kiezers van alle partijen massaal stemmen op vrouwen op onverkiesbare plekken, dan krijg je een politieke aardverschuiving. Hoe krijg je anders beweging in dat mannenbolwerk? En let wel: ook de vrouwen die onderaan de lijst bungelen, zijn geen domoren hè. Anders zouden ze niet op de lijst staan.
Met een ontkenning (geen domoren) roep je juist op wat je niet bedoelt (‘denk niet aan een roze olifant!’), en dan blijft ook nog bungelen hangen. De uitspraak koppelt dus vrouwen in de politiek aan bungelende domoren. Precies wat Kroes niet beoogt… Luister naar een mooie taalkundige analyse van haar uitspraak!
Zeldzaam bloopers in leuk boek
De afgelopen weken heb ik het boek Blauwgeruite ziel. Vlissingse verhalen gelezen, een bundel columns met anekdotes en verhalen uit de Vlissingse geschiedenis. Ik ben geboren in Vlissingen en heb er tot mijn achttiende gewoond, en kom er nog steeds regelmatig. Enerzijds had ik verrassend veel ‘haakjes’ met de verhalen in de columns, dingen die ik ooit had gehoord, soms maar deels en regelmatig heel lang geleden. Anderzijds las ik ook nieuwe wetenswaardigheden over mijn vaderstad. Samen maakte het dat boek erg leuk.
Waar ik me echter ook mee heb vermaakt, waren de vele grammaticale bloopers in de tekst. Vooral die van dit type, ook wel Tante Betje genoemd, het gaat over een bezoek van Napoleon aan de stad:
Met saluutschoten werd afscheid genomen, en liet hij weten in oktober voor een langer bezoek terug te komen.
Daarbij talloze enkelvoud/meervoud-problemen, sommige van het type ‘‘Een groep scholieren ging naar huis en werden daar opgewacht door…’ (de gedachte aan het meervoud roept de fout op) of deze:
Het gebeurde tijdens de Spaanse burgeroorlog toen troepen van dictator Franco Bilbao belegerde.
Daar is het waarschijnlijk Franco of misschien zelfs Bilbao dat de troepen overrulet in de werkwoorduitgang.
En als het dan grammaticaal goed gaat, dan is er nog wel af en toe een uiterst moeizame zin, zoals deze over het nieuwe ziekenhuis, Bethesda:
Want zo luidde de naam vroeger, nadat na een jarenlang slepende ziekenhuiskwestie het na een royale schenking van een weldoend echtpaar op 26 augustus 1931 werd geopend.
Al dit soort stijlproblemen vind je terug in de naslagboeken over goed schrijven, maar ik zie ze in de praktijk van mijn eigen werk maar zelden. Het zijn namelijk fouten die vooral voorkomen bij mensen die weinig schrijven en ook weinig lezen. Het is opmerkelijk dat iemand jarenlang columns schrijft en dan toch nog zulke fouten maakt.
Het níet maken van dit soort fouten is namelijk vooral een kwestie van een goed gevoel voor schrijftaalzinnen. Je kunt het wel met ontleden beredeneren allemaal, maar dan moet je eerst voelen dat er iets fout gaat. Anders zou je elke zin die je opschrijft moeten ontleden, en dat doet geen mens. Een ervaren schrijver ‘weet’ hoe een zin moet lopen.
Dat schrijftaalgevoel ontwikkel je vooral door doen – oefening baart kunst – en door te lezen. Niet zomaar lezen. Goede dingen lezen, dat werkt. Goede boeken, literatuur, en in elk geval verzorgde, goed geredigeerde tekst. Misschien eens iets uit de canon?
Logisch vet
Psychologie Magazine maakt over het algemeen goed gebruik van vet om de ogen van haastige lezers langs de hoofdzaken van de tekst te leiden, zoals bijvoorbeeld hier, uit het huidige nummer (maart 2017):
Een paar pagina’s verderop wordt de haastige lezer echter op het verkeerde been gezet:
Als je de vetgedrukte zin niet leest, is de suggestie dat dik, lelijk, onaardig en dom de redenen zijn om je slaap te koesteren. Voor een journalistieke tekst is dat nog wel te rechtvaardigen: het kan een manier zijn om de lezer juist tot wat grondiger lezen te prikkelen. Zo van: huh, hoe zit dat? Ik moest zelfs even grinniken ook.
Maar voor een zakelijke tekst zou ik zeggen: gebruik vet zo dat het de logica van je betoog ondersteunt.
Links tussendoor
Nee, ik ben niet alleen met het college overtuigende teksten bezig, hoor! Integendeel, ik heb het juist vrij druk, en deze week vervalt daardoor het college zelfs, want ik moet ergens anders heen, training geven. Maar vandaag wel even tusssendoor een paar leuke en nuttige links:
- Je kan de nieuwe Amerikaanse president en zijn entourage van alles naar het hoofd slingeren, zelfs slecht spellen, zegt dit nieuwsbericht van maandag.
- Nog een actuele, met een raakvlak met de politiek: deze nieuwe tijd vraagt om nieuwe drogredenen. Fraaie analyse van moderne argumentatie!
- Een aanbesteding kun je verliezen op tekst. Lees hier hoe je dat voorkomt.
- En over goed schrijven (van overtuigende teksten!) gesproken: met handige technieken wist een Britse toezichthouder de respons op brieven te verzevenvoudigen!
Overtuigende teksten: gedrag en verwerking
In het college van afgelopen vrijdag (thread) ging het niet zozeer over overtuigende teksten, maar over wat daarmee gebeurt in het hoofd van de lezer. Of althans, wat daarmee in het ideale geval zou gebeuren, want we blijven bescheiden: zo heel veel gedragsverandering bereik je niet met tekst. Ook adviesrapporten bereiken lang niet altijd wat ze beogen, daar kan elke adviseur over meepraten.
Als je dan toch gedrag met tekst wil beïnvloeden, dan zal de tekst moeten aangrijpen op mogelijke ‘determinanten van gedrag’, en dat was het eerste onderwerp van het college. Van de twee soorten gedrag, bewust versus automatisch, gaat de stof vooral over bewust gedrag, en voor adviesrapporten is dat ook de belangrijkste van de twee.
Aan bewust gedrag (stoppen met roken) liggen volgens het model van Fishbein & Ajzen drie dingen ten grondslag: attitude (hoe sta je tegenover roken?), de waargenomen sociale norm (hoe acceptabel is roken?) en de inschatting van de eigen effectiviteit (kun je wel stoppen met roken?). Daarvan wordt in het boek de attitude het diepst uitgewerkt. Een attitude is een evaluatie, bijvoorbeeld ‘roken is slecht’. Daaraan ligt weer kennis ten grondslag, geformuleerd als overtuigingen: ‘roken veroorzaakt longkanker’. Om gedrag te veranderen, moet je sleutelen aan de attitude en dat kan via de overtuiging. Maar je ziet meteen al dat alleen maar informeren dat roken slecht is, niet bepaald bij iedereen leidt tot ermee stoppen.
Adviesrapporten doen ook veel op basis van kennis. Die kennis moet dan via de overtuiging en attitude van de lezer tot het in het advies verwoorde gedrag leiden. Het is over het algemeen een heel rationele manier van gedragsbeïnvloeding. De eigen effectiviteit speelt volgens mij ook een rol, als het adviesrapport niet alleen zegt waarom het advies goed is, maar ook hoe je het uit moet voeren. Dat is dus niet alleen praktisch handig, maar helpt ook met het overtuigen.
En ja, ook de sociale norm speelt een rol. Althans, dat vermoed ik toch wel op basis van de modevlagen die ik zie in adviezen: je doet mee met de rest. Een paar jaar terug was het operational excellence, daarna customer intimacy, op het ogenblik is het agile en disruptief wat de klok slaat (of loop ik alweer achter?). Dat doet iedereen, dus dat zal wel goed zijn. Dat is een stuk minder rationeel, maar zo zitten menen én adviseurs wel in elkaar. Klanten willen die modewoorden horen; adviseurs praten er graag in (als je hier enig cynisme mijnerzijds in door hoort klinken, dan klopt dat).
Het tweede onderwerp van het college was wat er gebeurt in lezershoofden als ze een overtuigende tekst tot zich nemen. Ook daarbij weer een toonaangevend model: ELM. Volgens dat model kun je op twee manieren tot een standpunt komen: door het grondig verwerken van argumenten of op basis van simpele vuistregels. Ik gaf als voorbeeld in het college dat ik me vorig weekend echt had verdiept in een artikel in de krant om tot een standpunt te komen over interessante maar voor mij niet zo bekende materie (‘centrale verwerking’), maar dat ik in de gauwigheid bij het boodschappen doen voor een potje vitaminepillen had gedacht ‘doe maar het huismerk, dat is meestal wel een goede prijs-kwaliteitverhouding’ en dus bijvoorbeeld niet de ingrediënten had staan lezen. Dat is typisch een keuze op basis van een vuistregel (‘perifere verwerking’).
Die intensieve manier van verwerken doen mensen niet zo veel, alleen als het ‘moet’. Dat herken ik van hoe lezers adviesrapporten lezen: grillig en eigenzinnig, en lang niet altijd alles zo grondig als de schrijver beoogt. Zo zitten we in elkaar, wij allemaal, we kiezen de weg van de minste weerstand. Dat ene artikel in de krant, dat was volgens mij het enige stuk in de hele week dat ik echt intensief heb verwerkt. Ja, en de twee hoofdstukken uit het boek ook. Dat moest, dat was werk!
Overtuigende teksten: van nepnieuws tot adviesrapporten
Afgelopen vrijdag was het eerste college over overtuigende teksten (zie eerdere post met de aankondiging). Het is een relatief kleine groep van 12 studenten – allemaal vrouwen! Die omvang is prima werkbaar, het gebrek aan diversiteit qua sexe vind ik vooral opmerkelijk – dat heb ik nog nooit eerder zo extreem gehad in een college, al waren mannen altijd wel een kleine minderheid.
We moesten een boel praktische zaken regelen en ik heb gedemonstreerd wat ik van de studenten verwacht in hun presentaties over het boek, namelijk een checklist-achtige samenvatting (de theorie vertaald naar praktische punten), geïllustreerd met een voorbeeld. Ik had daarvoor de tekst gekozen die Claudia de Breij in haar oudejaarsconference had gefileerd: het Hitteplan van het RIVM. Typisch zo’n tekst waarvan ik denk: wat zouden ze daar nou mee hebben willen bereiken, en bij wie? Nouja, je bereikt met teksten sowieso weinig gedragsverandering – we zullen bij het vak bescheiden moeten zijn en ons richten op de vraag wat je als tekstdeskundige wél kunt doen.
De twee kenmerken van overtuigende teksten die mij het meest opvielen in het eerste hoofdstuk van het boek waren:
- Als lezers weten dat de tekst overtuigend bedoeld is, zetten ze zich als het ware schrap en laten ze zich minder gauw overtuigen. Reclamemakers spelen daarop in door hun uiting er zo veel mogelijk als redactioneel stuk uit te laten zien, de advertorial. Maar daar moet dan dus wel in staan dat het een advertorial is.. De RIVM-tekst geeft overigens weinig hints dát het om een overtuigende tekst gaat, anders dan de tekst zelf. Van die bron zou je bovendien net zo goed een informatieve tekst kunnen verwachten. Dit punt is trouwens heel actueel vanwege de relatie met nepnieuws.
- Een overtuigende tekst kan sturend of niet-sturend zijn. Bij sturende overtuigende teksten staat in de tekst waarvan die je wil overtuigen of tot welk gedrag die wil aanzetten. De RIVM-tekst bevat bijvoorbeeld gebiedende wijzen en we vermoedden dat het standpunt expliciet aan het eind van de eerste alinea staat: ‘U kunt eenvoudig maatregelen nemen om overlast door hitte te beperken voor u en de mensen in uw omgeving.’ Sturend, dus. Niet-sturende overtuigende teksten zetten bijvoorbeeld de nadelen van iets (roken) op een rijtje, zonder te zeggen dat je dat dus beter niet kunt doen.
Beide punten zijn actueel vanwege nepnieuws. Je kunt lullige dingen over je politieke tegenstander verspreiden alsof het nieuws is. Lezers herkennen het niet als poging tot overtuiging. Je stuurt niet, maar je wint misschien wel de verkiezingen…
Dan weer naar de adviesrapporten en voorstellen: dat zijn nadrukkelijk overtuigende genres, en dat lijkt me niet anders kunnen en geen probleem, ook al maakt het de lezers kritisch. Ik denk trouwens dat dat bij adviesrapporten wel meevalt, tenminste, als de adviseur zijn werk goed gedaan heeft en vertrouwen heeft opgebouwd. Die teksten zin op dat punt niet te vergelijken met massamediale teksten. Wel denk ik dat je als adviseur wordt ingehuurd om te sturen – maak maar expliciet, dat standpunt en die acties!
Start college overtuigende teksten
Als je dit weblog al een tijdje volgt, weet je dat ik af en toe college geef – ongeveer één keer per academisch jaar wel ergens iets; voor het laatst vorig jaar om deze tijd in Utrecht. En morgen begint het weer: ik ga in Leiden het vak ‘Tekstontwerp en persuasieonderzoek’ geven. Daarin gaan de studenten aan de slag met een zelfgekozen tekst die bedoeld is om gedragsverandering teweeg te brengen. Ze gaan:
- De tekst analyseren aan de hand van een boek dat een overzicht geeft van het onderzoek naar overtuigende teksten.
- Lezersonderzoek uitvoeren (pre-test).
- Voorstellen doen voor verbetering, inclusief minstens een stuk herschrijving.
De teksten zijn bijvoorbeeld voorlichtings- of reclamemateriaal, of campagneteksten (de verkiezingen naderen immers). Dat zijn andere teksten dan waar dit weblog over gaat, maar ik zal zelf een vertaalslag maken naar de praktijk van adviesrapporten.
Eerste vraag natuurlijk: is een adviesrapport wel gericht op gedragsverandering? Ik denk veel wel: ik denk dat een adviseur graag wil dat de klant een bepaalde beslissing neemt. Beter zichtbaar is dat trouwens bij een aanverwant genre: het voorstel, bijvoorbeeld een investerings- of projectvoorstel. Ik heb in trainingen wel eens besproken bijvoorbeeld dat de impliciete hoofdboodschap van een voorstel eigenlijk is ‘ga met ons in zee’, en dan lijkt dat genre ineens op reclame (‘koop dit product’).
Maar ook bij adviesrapporten zou het toch gek zijn als de adviseur, hoe onafhankelijk die ook is, niet wil dat de klant het advies opvolgt. De mate waarin de tekst de klant nog moet overtuigen verschilt echter. Veel overtuigingswerk gebeurt immers tijdens het adviesproces. Dat valt buiten het bereik van het college. Maar voor de tekst hoop ik de komende maanden (het vak loopt door tot in mei) samen met de studenten wijzer te worden. Ik houd jullie op de hoogte!
Onderbouw het maar
Gister maakte Lubach op hilarische wijze gehakt van enkele vragen uit de inburgeringstoets. Op Twitter (Koen Steenman) zag ik daarnet een vervolg erop voorbijkomen, namelijk deze vraag uit de Cito-toets voor groep 7:
Ik had geen idee; het blijkt B te moeten zijn, want dan zijn alle vijf boeken.
Eerder al was er veel kritiek op het eindexamen Nederlands (voorbeeld van dit jaar). Wat er in elk geval altijd in misgaat, in die toetsen, is de gedachte dat er maar één juiste manier van interpreteren is. Wat Lubach gister ook zei: een inburgeraar moet gaan zitten raden naar wat iemand anders zou kunnen vinden van…
Dat onze hoofden allemaal op dezelfde manier interpreteren is een illusie. Het is jammer dat het onderwijs die illusie zo voedt. Daardoor denken veel mensen ook later nog bij lezen en interpreteren (en dus ook bij schrijven) veel te zeer in goed-fout-termen. Terwijl het niet gaat om goed of fout, maar om kunnen onderbouwen.
Terecht rekende twitteraar Koen Steenman dan ook elk redelijk onderbouwd antwoord goed.