Eerder deze maand blogde ik over het formuleren van de hoofdboodschap, en stelde daarbij dat creativiteit één van de ingrediënten is voor de ‘mix’ die je daartoe maakt. Hoe doe je dat, dus hoe word je creatief/creatiever? De bekendste creatieve technieken, zoals brainstormen en de hoeden van De Bono lijken minder geëigend, al is het alleen maar omdat ze bewerkelijk zijn. Ik zie drie andere mogelijkheden, die voor mijzelf werken, en die, zo is mijn ervaring, herkend worden door veel kenniswerkers:

1. Praten. Soms hoor ik mezelf zomaar iets formuleren in een gesprek waarvan ik denk: ‘dat is ‘m!’ Afgelopen vrijdag gebeurde het ook in een training. We bespraken een hoofdboodschaploos stuk, bevroegen de schrijver, en toen hij begon te praten over wat hij eigenlijk wilde zeggen, kwam er in pakweg zijn vijfde zin ineens iets uit waarvan ik dacht: ‘dat is ‘m!’ Kunst is natuurlijk om naar jezelf te luisteren om die kern eruit te kunnen halen – dat ‘aha, daar gaat het om’-moment. Praten werkt goed omdat het communiceren is en je er meer toe dwingt om bij het formuleren gericht te zijn op een ander. Het praten hoeft niet eens met een lezer of iemand uit je doelgroep te zijn, maar dat maakt het wel nog gerichter.

2. Schrijven. Werkt op een vergelijkbare manier als praten, maar dan als het ware in gesprek met jezelf of het papier. Het gaat erom de vrijheid van freewriting te combineren met nadenken over de inhoud. Het kan zelfs een soort brainstorm-in-je-eentje worden. Belangrijk is dat je niet rechtstreeks aan je stuk schrijft, want dat is niet vrij genoeg. Tip: doe het met de hand. Dat geeft sowieso een ander proces; op z’n minst is het dan glashelder dat het voor jezelf is, en niet al meteen voor een lezer.

3. Afstand nemen: er een nachtje over slapen, stukje gaan fietsen/lopen, de afwas doen, de was ophangen, onder de douche/in bad gaan, tuinieren… de ideeën springen dan soms zomaar je hoofd in. Iets wat veel mensen herkennen, maar niet als bewuste strategie toepassen. Soms is afstand nemen echter écht beter dan achter je computer blijven zitten, ook al voelt het niet als echt werk.

De drie methodes zijn alle drie voor schrijvende professionals binnen handbereik. Het gaat erom dat je leert wat voor jouw werkt. Ook al betekent dat dus dat je onder werktijd kletst, hanepoten schrijft of een stukkie gaat fietsen.

De afgelopen tijd ben ik bezig geweest met het preciezer maken van instructies voor het formuleren van een goede hoofdboodschap. Aanleiding daarvoor was maar liefst drieledig:

1. Mijn cliënten vaak zeggen dat ze dat het allermoeilijkste vinden van klantgericht schrijven.
2. Op een besloten LinkedIn-groep van oud-McKinsey-communicatiespecialisten bleek dat mijn vakgenoten óók cliënten hebben die daarmee worstelen, en dat het soms lastig is om hen daarbij te helpen.
3. De colleges adviesvaardigheden die ik in Nijmegen geef – het formuleren van een hoofdboodschap/advies is immers een essentiële adviesvaardigheid.

Dat leidde tot wat denkwerk en inmiddels denk ik dat ik meer houvast kan geven dan wat ik doe in Adviseren met Perspectief. Tenminste, voor zover er houvast mogelijk is, want het formuleren van een hoofdboodschap is een sprong in het diepe.

De hoofdboodschap of so what is een op de klant gerichte interpretatie van de resultaten van je onderzoek. Je kunt het je zo voorstellen: je hebt de gegevens, en dan vraagt de klant ‘en wat betekent dit nu allemaal samen voor mij?’ Je antwoord daarop – dát is de hoofdboodschap. Je overbrugt daarmee de kloof tussen enerzijds jouw onderzoek en vakkennis en anderzijds de vragen en belangen van de klant. Die kloof, daar spring je als het ware overheen: dat is de sprong in het diepe, in de hoop dat je de overkant (de klant) bereikt. Die sprong, die moet je wagen. Het is  enigszins ongewis, en er is niet één antwoord goed en de rest fout.

Je formuleert de hoofdboodschap door vier elementen te mixen:

• Resultaten onderzoek (feiten, data, gegevens)
• Vakkennis
• Inschatting belangen klant
• Creativiteit

Het eerste element neem ik even als gegeven – het op een rijtje zetten daarvan is wat je doet in het onderzoeksgedeelte van het adviestraject. Van hoe de mix van de andere drie kan verschillen alle drie een voorbeeld.

Voorbeeld 1: vooral vakkennis
In Esta las ik jaren geleden een keer de volgende data over het effect van vreemdgaan:

• 75 % van vrouwen voelt zich aantrekkelijker; 34 % van de mannen ook
• 55 % voelt zich vrolijker
• 42 % waardeert de vaste partner meer
• 27 % vindt sex met de vaste partner beter geworden
• 44 % vindt dat er helemaal niets veranderd is aan hun vaste relatie.

Ik dacht toen eerst: hmm, dat valt dan wel mee – je zou bijna zeggen ‘ga vreemd!’ Maar toen las ik het commentaar van de geïnterviewde deskundige, Pieternel Dijkstra. Volgens haar getuigen deze data van één ding, namelijk: een groot gebrek aan zelfinzicht. Vreemdgaan heeft namelijk wel degelijk effect op de relatie – het is spelen met vuur. Dat kan zij natuurlijk alleen maar zeggen omdat ze veel verstand van zaken heeft. Ze voegt dus haar vakkennis toe aan deze data toe om tot een so what te komen die eerder in de richting gaat van ’ga niet vreemd’.

Voorbeeld 2: vooral inschatting belangen klant

Daarvan geef ik al een tijdje deze slide als voorbeeld, heel simpele data, die je alleen maar van een goede ‘so what’ kunt voorzien als je weet wat de ‘klant’ ermee wil:

Voorbeeld 3: vooral creativiteit

In het boek Creativiteit. Hoe? Zo! vond ik een mooi voorbeeld van een oefening die neerkomt op interpreteren van de gegevens:

In één van de boeken van een succesvolle misdaadauteur komt de volgende passage voor: ‘Ik kwam de kamer binnen en zag onmiddellijk het geopende raam alsook de glasscherven en het water op de grond. De gordijnen voor het raam bewogen, maar wat het meest opviel waren Caesar en Cleopatra. Die lagen beiden op hun zij op de grond, tussen de glasscherven en het water. Het was onmiskenbaar. Ze waren dood!’
De vraag aan jou: wat zou de doodsoorzaak kunnen zijn?

Ik zal de oplossing over een tijdje hieronder in een reactie zetten, om hem niet weg te geven aan mensen die zelf willen gaan puzzelen. Wat in elk geval gebeurt, is dat woorden als ‘misdaadauteur’ en ook de twee eigennamen verwachtingen oproepen: het zal wel om een misdaad gaan, op twee historische figuren. Kun je die verwachtingen negeren, ombuigen, anders invullen? Dan word je echt creatief.

 * * *

Dit zijn drie extreme voorbeelden, maar bij het formuleren van een hoofdboodschap komen wel alle drie de elementen kijken –  die mix je in verschillende verhoudingen met de onderzoeksresultaten. Ik zou zeggen: probeer dit eens zelf uit op een eigen dataset, en zie hoe de mix ligt voor jou.

Voor veel professionals zijn er twee elementen moeilijk: de creativiteit en de inschatting van de klant. Creativiteit kun je  oefenen, moet je willen en durven. Je klant moet je vooral leren kennen. Goed adviseren kan alleen maar in nauw contact met je klant.