Categorie archieven: schrijftips

Lezers zijn nog eigenzinniger dan we al dachten

Louise Cornelis Geplaatst op door  

In de serie masterscripties die een vervolg zijn op het piramideprincipecollege dat ik tot vorig jaar drie keer gaf aan de RuG, is nu de voorlaatste verschenen. Dorien Groenewoud deed onderzoek naar zakelijk lezen, en heeft daarmee echt iets zichtbaar gekregen wat dat hiervoor niet was. Ik zal in deze post daar een beeld van geven. Daarvoor is het nodig om eerst wat ouder onderzoek te behandelen, zodat duidelijk wordt dat Dorien heeft laten zien dat zakelijke lezers in het algemeen nóg eigenzinniger zijn dan wat in dat eerdere onderzoek werd geconstateerd.

Al vaker heb ik me, ook op dit weblog, beklaagd over het gegeven dat we nog zo weinig weten van hoe mensen in hun werk écht lezen. Daar is super weinig onderzoek naar gedaan, gek genoeg, en als je mensen ernaar vraagt, geven ze een te ‘braaf’ antwoord. Ons beeld van lezen is namelijk erg bepaald door hoe dat op school moest. Daar moest het netjes woord-voor-woord, van begin tot eind, en je moest ook wel echt alles begrijpen, want de juf/meester, maar ook later de hoogleraar, kon er een vraag over stellen, zomaar of in een tentamen. Zo ‘hoort’ lezen dus, en dat zeggen we als volwassenen nog steeds over ons eigen lezen: eigenlijk moet je alles lezen en goed begrijpen.

Maar in de praktijk doen we echt iets heel anders. Een beetje was daarover al bekend, vooral door het onderzoek van Rob Neutelings, uit 1997. Hij liet volksvertegenwoordigers de beleidsteksten lezen die ze op dat moment sowieso moesten lezen, en op de manier waarop ze dan normaal ook altijd deden. Hij ging erbij zitten en vroeg ze hardop te werken, dus hardop uit te spreken wat ze lazen en daarbij dachten. Hij nam dat op en analyseerde dat.

Uit dat onderzoek kwam een beeld naar voren waaraan Neutelings terecht de titel van zijn proefschrift ontleende: de eigenzinnige lezer. Kort door de bocht: lezers doen maar wat met een tekst, op hun eigen manier, en op allerlei heel verschillende wijzen. Neutelings onderscheidde daarin drie soorten strategieën, die samen de verschillende leesstijlen bepalen:

  1. Selectie. De een leest (vrijwel) alles en slaat niks over, de andere gaat juist met grote sprongen (ook wel terug: herlezen) kris-kras door de tekst en leest in totaal maar een fractie.
  2. Verwerking. De een leest zonder daar al te veel dingen zelf bij te bedenken of vragen over te stellen; de ander is de hele tijd bezig met wat hij/zij er zelf van vindt: associaties, commentaar, oordelen, vragen.
  3. Leesdoel. Hierin verschillen lezers voor wat betreft wat hun leesdoel bepaalt. Bepalen ze dat vooral zelf (lezergestuurd), of laten ze het door de tekst bepalen (tekstgestuurd). Je kunt ervan uitgaan dat alle lezers in dit onderzoek globaal een gelijk leesdoel hadden, namelijk: het beoordelen van de beleidstekst. Maar daaronder zitten lezer-specifieke leesdoelen. De een is bijvoorbeeld vanaf het begin vooral bezig met ‘hoeveel gaat dit voorstel kosten’ (lezergestuurd), de ander ziet ergens in de tekst een mogelijk heikel punt opduiken en gaat dan gericht daarop verder lezen (meer tekstgestuurd).

Wat Dorien in haar scriptie gedaan heeft, is dezelfde methode, maar dan met lezers van adviesteksten. Vijf lezers uit verschillende organisaties (bedrijfsleven en publieke sector) lazen dus het rapport dat ze op dat moment moesten lezen. Dorien zat erbij, vroeg ze om hardop te werken, nam dat op en analyseerde de opnamen.

Ze concludeerde dat ‘haar’ lezers nog eigenzinniger zijn dan die van Neutelings:

  1. Selectie: de zakelijke lezers lezen vooral heel selectief, en opvallend is dat ze geen achterwaartse sprongen maken. Dat lijkt op nóg selectiever dan wat Neutelings waarnam. Eentje leest zelfs zo selectief dat hij, digitaal lezend, met control-F zoekt op het voor hem relevante trefwoord en dan alleen maar daar lokaal een stukje leest.
  2. Verwerking: de zakelijke lezers zijn opvallend actief bezig met de tekst: ze geven veel associaties,commentaren en oordelen. Eentje is er zelfs heel precies bezig met het invullen van een matrix op basis van de tekst, een ander levert ook commentaren op de schrijfaanpak en de kwaliteit van de tekst, om een collega feedback te kunnen geven.
  3. Leesdoel: zeer lezergestuurd. Dit is het meest eigenzinnige trekje van de zakelijke lezers. Ze bepalen hun eigen koers en wijken daar niet vanaf.

De vraag is natuurlijk hoe dat verschil in eigenzinnigheid komt. Dorien denkt dat het te maken heeft met de andere leestaak. Een volksvertegenwoordiger leest een beleidstekst vanuit een kritische houding. Zoiets is niet in het algemeen te zeggen over andere zakelijke lezers. De reden waarom ze die adviestekst lazen, verschilt nogal. De een moet ook een soort globaal beeld hebben om mee een vergadering in te gaan, de ander leest heel precies details na, de volgende is vooral bezig actiepunten uit een notitie te halen (haar eigen to-do-lijst vullen), de volgende levert óók schrijffeedback, en ga zo maar door. Daardoor verschillen hun manieren van lezen ook.

Van die verschillende manieren van lezen zijn deze lezers zich in zoverre bewust dat ze hun leesgedrag dus laten bepalen door hun eigen doel en belang, en daar zijn ze niet vanaf te brengen. Daar komt de tekst dus niet overheen, als het ware. Dat is dat sterk lezergestuurde, in plaats van tekstgestuurde.

Mogelijk speelt ook nog een rol dat dit onderzoek bijna twee decennia later plaatsvindt dan dat van Neutelings, en in die tijd is selecteren waarschijnlijk alleen maar belangrijker geworden, gezien de grote informatiestijlen. Eigenzinnig lezen is een manier om te overleven.

In de marge deden de respondenten ook nog aardige uitspraken die erop duiden dat het piramideprincipe mogelijk bij hun wensen zou aansluiten, en dat ze zich bewust zijn van wie de schrijver is en hun relatie met hem/haar. Dat laatste viel me vooral op omdat uit eerder onderzoek dat juist niet bleek. Op de verschillen met dat eerdere onderzoek ga ik later nog een keer in – er is nog een derde leesonderzoek onderweg namelijk, en het wordt straks leuk om ze met z’n drieën te vergelijken, dat zie ik al aankomen.

Wat moet je hier nu mee als zakelijk schrijver? Volgens mij betekent het vooral dat je als schrijver niet kunt voorspellen of beïnvloeden hoe je lezer leest. Dat bepaalt hij of zij, in al zijn eigenzinnigheid, lekker helemaal zelf. Dat wil ook zeggen dat als jij met je tekst een bepaalde boodschap over wilt brengen, hij er op verschillende manieren en luid en duidelijk in moet staan. Zodat allerlei verschillende wegen naar Rome leiden.

Mijns inziens helpt het piramideprincipe erbij. Als je het piramideprincipe helemaal toepast, staat de hoofdboodschap bijvoorbeeld in de titel, in de inhoudsopgave en in de inleiding, en misschien ook nog aan het begin van de vervolghoofdstukken. De hoofdlijn van de onderbouwing staat in de inhoudsopgave, de hoofdstuktitels en de tekst van de hoofdstukken, en eventueel ook in de inleiding. Enzovoort. Voor schrijvers lijkt dat wel eens overdone, maar je weet niet hoe je lezer gaat lezen.

En dan nog geldt: succes is niet gegarandeerd. Ik concludeerde al eerder: lastig volk, die lezers!   Dankzij Doriens onderzoek krijgen we er wel een beetje zicht op.

Bron: Groenewoud, D. De nog eigenzinnigere lezer. Hoe zakelijke lezers adviesteksten lezen. Masterscriptie CIW, Rijksuniversiteit Groningen, 2013.

Markeren, ja graag. Maar dan wel goed.

Louise Cornelis Geplaatst op door  

In zakelijke teksten zou wat mij betreft over het algemeen wel wat meer mogen met markeringen die het oog van de lezer helpen te sturen: vet, cursief, tekstkaders, trefwoorden in de kantlijn, enzovoort. Ik raad bijvoorbeeld wel eens aan om in de inleiding de hoofdboodschap zo opvallend te maken.

Niet altijd is iedereen het daarmee eens, want sommige lezers storen zich eraan onder het mom ‘ik bepaal zelf wel wat belangrijk is in een tekst’. Dat herken ik zeker, ja: een overdaad aan markeringen is irritant, zeker als je zelf een andere inschatting maakt van de belangrijkste woorden of zinnen.

Goed markeren is daarom een kunst, en misschien ook wel wat meer in het schrijvers- dan in het lezersbelang: de schrijver bepaalt waar de lezer extra aandacht aan moet geven. Ja, dat vindt een lezer niet altijd fijn.

Deze lezer, ik dus, ergerde zich vorige week flink aan een overdaad aan markeringen. In Eigen Baas trof ik nogal wat cursief aan, in bijna elke lead (klik op plaatje voor vergroting):

IMG

Irritant: het is te veel, dat zijn verkeerde termen (‘zelfstandig ondernemer’ kenmerkt het héle tijdschrift en is dus in een lead niet onderscheidend), de lead trekt al genoeg aandacht in zijn grotere lettertype.

Eén keer schoot ik zelfs in de lach toen ik de cursieve termen achter elkaar las, want toen stond er precies níet wat de strekking van het artikel was:

IMG_0001

“De financiële administratie op een laag pitje – efficiënter en voorkomt onrust!’

Zo moet het dus niet. Maar een welgemikte, strategische markering, bijvoorbeeld de hoofdboodschap vet of in een kader, dat mag van mij echt wel. Dan maar het risico dat een lezer zich eraan ergert – hij of zij leest dan wél de kern van het stuk.

 

Afscheid Jan Renkema

Louise Cornelis Geplaatst op door  

Afgelopen vrijdag ben ik naar het afscheidscollege geweest van Jan Renkema. Hij was hoogleraar tekstkwaliteit in Tilburg en gaat nu met emeritaat. Bekend is hij vooral van de Schrijfwijzer, hét naslagwerk voor taal en stijl. Er is (denk ik) geen andere hoogleraar die zo’n invloed heeft  op de praktijk als hij, vooral via dat boek, maar ook omdat hij bijvoorbeeld betrokken is bij Tekstnet en bij Onze Taal.

Vrijdag was dus het afscheid van een monument. Ik moet zeggen dat dat voor mij nog niet voldoende reden was geweest om naar Tilburg af te reizen, maar ik sprak Renkema dit voorjaar op de promotie van Margreet Onrust, eigenlijk voor het eerst persoonlijk, volgens mij. Hij vertelde toen over zijn naderende afscheid en nodigde me uit, en ik vond het bovendien een aardig gesprekje – ik wist niet dat hij zo sympathiek was, zeg maar, ik had nog niet eerder, ondanks mijn jaren in de wetenschap, de gelegenheid gehad om dat te ontdekken. Het sympathieke beeld werd vrijdag voor mij sterk bevestigd. Renkema is een opvallend eigenzinnige, ietsje excentrieke persoon in de wetenschap, en er gaat met zijn vertrek in dat opzicht echt iets verloren.

De middag liep een beetje anders dan verwacht, want ik was op tijd voor de laatste lezing van het aan het afscheidscollege voorafgaande symposium, maar die bleek vervallen. Zodoende was het lang wachten op het college zelf – nouja, wachten… genoeg vakgenoten om mee te praten natuurlijk.

Het college zelf was erg leuk en ook gewoon goed, waarbij mij vooral opviel dat Renkema een prachtige visuele structuuraanduider had gekozen in de vorm van het logo van de universiteit, die overigens Tilburg University heet, en op dat Engels leverde hij ook kritiek.

Het afscheid ging ook verder niet onopgemerkt voorbij. Renkema werd vrijdag meteen na zijn college geridderd, en op zaterdag had de NRC een prachtig interview met hem. Daaruit een citaat dat ik mooi gezegd vind, en dat relevant is voor schrijvende professionals:

Schrijven is een hoogcognitieve vaardigheid. (…) Ik heb veel gewerkt met ambtenaren die stukken schreven die de minister niet kon lezen. Dat was onthullend. Als mensen moeite hebben met de inhoud, komen ze maar tot de helft van de communicatie, ze scheiden iets af dat de lezer niet bereikt. Dat is zo’n merkwaardig geheim eigenlijk, dat schrijfproces. Wat je moet doen om de tekst zich voor de lezer te kunnen laten openvouwen.

 

En hoe ben je daartoe gekomen?

Louise Cornelis Geplaatst op door  

Volgens de regels van het piramideprincipe mag je maar twee soorten vragen beantwoorden: na de (hoofd-)boodschap vraagt de lezer ‘waarom?’ (en je geeft dan argumenten) of ‘hoe?’ (en dan geef je bijvoorbeeld praktische informatie of maatregelen). Die aanpak leidt tot een document met een eenvoudige structuur, afgestemd op de informatiebehoefte van de lezer.

De laatste tijd heb ik een enkele keer goede voorbeelden gezien van een derde soort vraag, namelijk van een lezer die dezelfde vakinhoudelijke achtergrond heeft als de lezer, en die vraagt ‘hoe ben je daartoe gekomen?’ Dat is een vraag naar de onderzoeksmethodologie, en daar kan een vakgenoot iets uit opmaken en van leren. De structuur neemt dan de vorm aan van de stappen van het onderzoek, net zoals in veel wetenschappelijke teksten gebruikelijk is.

Deze structuur ‘mag’ wat mij betreft alleen maar voor vakgenoten, en dan nog zijn er twee valkuilen:

  • Navelstaren. Schrijvers zijn geneigd te overschatten hoe zeer hun lezers, zelfs de vakdeskundige, geïnteresseerd zijn in hoe zij (de schrijvers dus) te werk zijn gegaan. Lezers zijn gericht op hun eigen belang, dus ze vragen niet zo gauw ‘hoe heb jij dat gedaan?’, maar eerder ‘en wat moet ik daarmee?’ Denken ‘de lezer wil weten wat mijn methodologie was’ kan een excuus zin om vanuit jezelf te schrijven in plaats van de belangen van de lezer te dienen.
  • Gebrekkige logica. Een methodologische structuur leidt niet noodzakelijkerwijs tot een logisch verhaal, zeker niet in de praktijk, waar de eisen minder hoog zijn dan in de wetenschap. Heel vaak vallen de conclusies toch een beetje uit de lucht, en de aanbevelingen al helemaal. De strikte eisen van het piramideprincipe zorgen ervoor dat je logica hechter en transparanter wordt.

Maar als je deze twee valkuilen weet te vermijden, en je lezer inderdaad vraagt ‘hoe heb je dat aangepakt’, bijvoorbeeld omdat hij of zij dat zelf ook wil leren, dan is het beantwoorden van die vraag natuurlijk juist wél lezergericht. En daar gaat het uiteindelijk om.

 

Nieuw genre: narratief

Louise Cornelis Geplaatst op door 3

Onlangs heb ik kennisgemaakt met een nieuw genre: het narratief. In de brede betekenis van het woord is dat natuurlijk gewoon een verhaal, maar dit is een wat beperktere betekenis: een narratief is een persoonlijk verslag van een belangrijke gebeurtenis, bijvoorbeeld een ingrijpende verandering waar je zelf bij betrokken bent. Je gebruikt dat verhaal vervolgens om op te reflecteren en eventueel uit te bouwen – om van te leren, dus. Dat kan bijvoorbeeld bij organisatieverandering, coaching en super- en intervisie gebruikt worden.

Je schrijft over die ingrijpende gebeurtenis in verhaalvorm, vanuit persoonlijk perspectief, inclusief emoties en zintuiglijke waarneming, dus niet strevend naar iets van objectiviteit, analyse of betoog. Het is daarmee een soort reconstructie van de gebeurtenis: je geeft er betekenis aan – want dat is wat verhalen doen.

Als je het narratief eenmaal geschreven hebt, kun je het aan nader onderzoek onderwerpen: hoe kijk ik eigenlijk tegen deze gebeurtenis aan, welke woorden kies ik voor wat er gebeurd is? Wat zegt dat? Zou het ook anders kunnen? Waar gaat het eigenlijk ‘echt’ over? Je kan dat ook doen vanuit de verhaaltheorie: wat is het plot, wat de intrige, welke personages hebben welke rol, wat is de structuur/compositie? Wie is de held, wie de slechterik? Geeft dat inzichten? En die kun je dan ook weer opschrijven.

Voor zover ik begrepen heb, kun je een narratief ontwerpen, dus vooraf bedenken hoe je het in elkaar wilt steken. Voor mij werkte het al freewritend: ik ben erin gedoken en gaan schrijven, over een moeilijke situatie die ik een keer had in een training. Met de hand, pen op papier (heerlijk!). Al redigerend heb ik het uitgetypt en inmiddels ook al aan een analyse onderworpen, waaruit ik vooral concludeer dat ik wel heel makkelijk allerlei (vage, abstracte) termen uit de psychologie gebruik: project, passief-agressief gedrag, weerstand, onzekerheidsvermijding. Zo ‘denk’ ik kennelijk – beetje beroepsdeformatie? Maar dat is dus wel interessant om gestalte te zien krijgen op papier.

Ik ga ‘m onthouden, als manier om schrijven-om-te-begrijpen in te zetten! Het lijkt me een fraai reflectieinstrument, zeker voor mensen die toch al gewend zijn om veel te schrijven.

 

De piramidetweet

Louise Cornelis Geplaatst op door  

Afgelopen vrijdag dacht ik om een uur of 3: kom, laat ik de werkweek eens in stijl afsluiten. Ik postte daarop deze piramidale tweet:

Punt achter de werkweek. Want (a) het is wel genoeg geweest en (b) dan kan ik bij daglicht hardlopen.

Ga ik eens vaker doen, piratweets, tweetamides, sturen.

En grappig: m’n tweet werd heel snel geretweet door collega @JeanineMies, die er ‘Mooie piramide Louise :)’ aan toevoegde. Hoera, een piramideherkenner!

 

Alsof het een proefwerk is

Louise Cornelis Geplaatst op door  

De laatste tijd ben ik een paar keer in discussies verzeild geraakt met deze strekking: ‘Mijn klant stelde tien vragen, ik gaf daarop tien antwoorden in mijn e-mail, en dus heb ik mijn werk goed gedaan,’ zegt de adviseur. Zeg ik: ‘Dat klinkt alsof het een proefwerk is: de leraar stelde tien vragen, je gaf de antwoorden, en klaar is kees.’

Dan kijkt die adviseur me wazig aan. Hij moet toch klantgericht zijn? Nou dan! Geeft-ie de klant wat-ie wil, is het wéér niet goed!

Je neemt je werk als adviseur pas écht serieus als je kijkt wat de klant beweegt om die tien vragen te stellen. Wat is zijn probleem of zorg, wat is zijn belang, welke beslissing moet hij nemen? Achterhaal dat, en help hem daarbij. Zie het dus als samenwerking, niet als schoolse verhouding.

Nou, da’s moeilijk. Want, zo zegt de adviseur dan: ‘Dat wil mijn klant helemaal niet. Die wil gewoon antwoord op zijn vragen.’ Ja, inderdaad, dat kunnen klanten zeker zeggen te willen. Zo blijft de adviseur netjes in z’n hok, doet-ie wat de klant zegt, en heb je verder geen last van ‘m. Hij stelt geen lastige vragen bijvoorbeeld. Maar waar is-ie op de lange termijn mee geholpen? De kunst van goed adviseren is juist om úit je hok te komen! En dat kan een klant inderdaad in het begin maar raar vinden.

Consequentie voor schrijven? Als je weet waar het de klant werkelijk om gaat, kun je veel beter en gerichter schrijven. Dan blijkt er ineens een rode draad door die tien antwoorden te zijn, die is te ‘vangen’ in een hoofdboodschap. En dáár help je je klant dan echt mee vooruit.

 

 

Inleiding roept geen vragen op, werkt er wel naar één toe

Louise Cornelis Geplaatst op door  

Schrijven is te zien als een vraag-antwoorddialoog tussen schrijver en lezer. Die gedachte ligt bijvoorbeeld ten grondslag aan het piramideprincipe, maar het is veel breder dan dat. Een goede hoofdboodschap roept bij de lezer de vraag op ‘Waarom is dat goed?’ of ‘Hoe doen we dat?’, en de rest van de tekst werkt die uit. Een goede hoofdboodschap roept dus vragen op.

Ik realiseerde me pas recentelijk dat de inleiding er een uitzondering op is, of liever gezegd: dat een goede inleiding zich karakteriseert door eerst juist géén vragen op te roepen. Ik leg het uit.

Het situatie-complicatie-model van het piramideprincipe, het standaard patroon voor een inleiding daarin, is eigenlijk de universele manier waarop mensen beginnen met het vertellen van een verhaal: ‘liep ik gister over straat, zag ik toch zo’n rare kerel…’ en dan kun je losbranden met je verhaal. Of denk aan sprookjes, waar eerst een situatie wordt geschetst, typisch met de ‘Er was eens…’-zin, en dan gebeurt er altijd iets engs, naars of bedreigends, met een heks, draak of reus. En dan heb je ook weer het begin van een verhaal.

In een rapport is het niet veel anders: ‘het ging zo goed met het bedrijf, maar toen deed zich een probleem voor’ – en daarom zijn de adviseurs binnengehaald.

Stel je nou voor dat je begint met dat ‘liep in gister over straat…’ en meteen gaat je luisteraar van alles vragen: maar waarom dan, welke straat, hoe laat was het, welke kleren had je aan? Dat is irritant. Je wil dat hij pas vragen gaat stellen ná die inleiding: ‘wat gebeurde er toen?’

In rapporten werkt het precies zo: de inleiding mag niet veel meer doen dan even de aandacht richten. Ik noem dat wel: de bal op de stip leggen, zodat de hoofdboodschap hem erin kan schieten. Het is niet de bedoeling dat de inleiding als zodanig vragen gaat oproepen. Niet anders dan de vraag waar het om gaat, en waar de inleiding naartoe bouwt. ‘Het ging zo goed met het bedrijf, maar toen deed zich een probleem voor’… roept terecht op: ‘en hoe lossen we dat op?’ Dat is de hoofdvraag van het hele rapport. Maar het is niet de bedoeling dat ‘het ging zo goed met het bedrijf’ meteen al de vraag oproept ‘oja, vertel eens, en waarom en hoezo?’

Dit is ook een andere manier van zeggen dat de boodschappen in de inleiding zelf niet uitgewerkt of onderbouwd mogen worden. Want zo’n uitwerking of onderbouwing is een antwoord op een mogelijke lezersvraag. En de bedoeling is dus dat die boodschappen daar zelf geen vragen oproepen, maar alleen maar toewerken naar die ene vraag waar het hele rapport een antwoord op is.

 

 

Verleid!

Louise Cornelis Geplaatst op door  

Leuk en nuttig boek: Met woorden verleiden. Schrijftips voor uw presentaties, mailings & andere wervende teksten van Mark Van Bogaert. Van Bogaert is schrijver van brieven voor direct marketing, en hij doet al jaren zo praktijkonderzoek: stuur twee versies van een mailing de deur uit, en kijk op welke de respons het grootste is. Dat levert heel veel inzichten op, die hij dit boek deelt. Het is daarmee een goudmijn voor tekstschrijvers en copywriters.

Maar eigenlijk zou iedereen weet moeten hebben van dit boek, omdat het dus eigenlijk vol staat met de trucjes van de direct marketing. Want wat zijn we toch manipuleerbaar! Als het restaurant bij de rekening een paar pepermuntjes doet, is de fooi hoger. Vervang het stippellijntje dat aangeeft waar je een bon moet afknippen door smileys en de respons is hoger. Vind ik als burger/consument nuttige dingen om te weten!

Doordat ik direct marketing associeer met dit soort commerciële trucjes en met veel te veel suffe brieven die bij het oud papier belanden, begon ik met enige scepsis aan dit boek. Maar gelukkig: Van Bogaert heeft óók een hekel aan suffe brieven. Het begint wat hem betreft bij het gericht mailen, dus niet, zoals mij ooit overkwam, de bewoners van huurflats waar maar 5 liter warm water per minuut uit de geiser kwam, een spaarkop voor de douche aanbieden waarmee het waterverbruik tot 7 liter per minuut ’teruggedrongen’ kon worden (wilde ik wel, zo’n turbokop!). Van Bogaert geeft even suffe voorbeelden, die hij heerlijk sappig afkraakt. En daarnaast goede voorbeelden – want een op maat gemaakte goede aanbieding is niet verkeerd, natuurlijk.

Naast voorbeelden staan er enorm veel tips in dit boek, afgeleid uit de praktijktests. Het zijn er te veel om hier op te noemen, en bovendien gaat het over een genre dat niet helemaal te vergelijken is met die waar het hier over gaat (zakelijke rapporten en presentaties – het ‘presentaties’ uit de ondertitel van het boek komt er bekaaid van af, het gaat toch vooral om brieven). Ik geef er enkele die mij wel aanspraken, en waarvan ik wel degelijk geloof dat ze ook gelden voor zakelijke communicatie:

  • Onder verwijzing naar Made to stick geeft Van Bogaert de zes ingrediënten van succesvolle ideeën: een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal met gevoel. Lijken mij ook prachtige ingrediënten voor een zakelijke (hoofd-)boodschap!
  • Wees zo positief mogelijk, ook in de formuleringen. Heb het dus liever over veiligheid dan over onveiligheid.
  • Geef redenen, argumenten – onderbouw!
  • ‘Gewone’ taal werkt het beste – wat ik wel ‘verzorgde spreektaal’ noem. Dus reeds is al, tevens is ook en welke (als betrekkelijk voornaamwoord) die of dat. En euro heet gewoon euro, niet EUR ofzoiets (en die oude Belgische frank, die was zéker niet BEF!). Ja, óók voor hoger opgeleiden, óók voor experts (Van Bogaert testte het uit onder notarissen).
  • Schrijf zo veel mogelijk alsof het een dialoog is. Dat wil bijvoorbeeld zeggen dat je best spreektalige zinnen mag schrijven, zoals te korte zinnen (ellipsen), of een zin met en of want laten beginnen. Met andere woorden: zet de oude schoolmeesterregels uit je hoofd. Maar waak dan weer wel voor spellings- en vertaalfouten.
  • Wees persoonlijk en zorg dat dat klopt. Een brief met een ‘ik’ en een ‘u’ erin werkt het beste – maar dan wel door één ‘ik’ ondertekend.
  • Een brief hoeft helemaal niet ultrakort te zijn. Als je interessante inhoud hebt, mag je die tot z’n recht laten komen.
  • Gebruik een schreefletter.
  • Gebruik accenten (vet, onderstreept, cursief) gericht maar spaarzaam – zo’n irritante kerstboom werkt inderdaad niet, maar het helpt wel als het snel scannende oog houvast krijgt.
  • Doe niet te gek – de mailings die creativiteitsprijzen winnen, hebben vaak een matige respons.

Enzovoort, enzovoort, enzovoort – dit boek is écht een goudmijn! En het is nog toegankelijk geschreven ook. Mij heeft Van Bogaert dus wel weten te verleiden!