Om efficiënt een goed eindproduct te kunnen maken, kan het tijdens het adviesproces handig zijn om de hele tijd een concept-structuur bij te werken. Dat heet wel hypothesegericht werken: je begint op dag 1 met een hypothetische hoofdboodschap en onderbouwing die je gaandeweg bevestigt (of verwerpt natuurlijk) en concretiseert.
Voordeel daarvan is dat de structuur op elk gewenst moment af is en dienst kan doen als basis voor een tekst, presentatie of andere communicatievorm. Bovendien dwingt het je om van alle gevonden data de relevantie ten opzichte van het grotere geheel vast te stellen, en het kan een rol spelen in het op koers houden van je onderzoek, doordat je steeds weet voor welke ’tak’ nog nadere data nodig zijn.
Laatst ontstond bij één van mijn opdrachtgevers echter een pittige discussie vanwege dat wat ik in de eerste alinea zo makkelijk even tussen haakjes had gezet: ‘(of verwerpt natuurlijk)’. Is het grote gevaar van hypothesegericht werken niet dat je alleen maar op zoek gaat naar gegevens die je goed uitkomen, omdat ze de hypothese ondersteunen? Bij McKinsey noemen ze dat wel ’to beat the data until they confess’. Leidt hypothesegericht werken niet tot een tunnelvisie?
Ja en nee. Ik denk dat bij adviseren het gevaar van een tunnelvisie er altijd is. Adviseren komt nogal in hypes – op dit moment zitten een boel bedrijven te werken aan hun operational excellence dan wel hun customer intimacy, om maar iets te noemen. Of ze zijn bezig met Het Nieuwe Werken. Of laat ik het bij mijzelf houden: als er iemand bij mij aanklopt voor tekstadvies, ben ik ook nogal geneigd dat te zoeken in de hoek van lezergericht structureren. Dat dat ‘moet’, dat dat die ene manier dus de oplossing is voor al hun problemen, dat is ongeacht de aard van het werken. Het ligt veel meer aan de integriteit van de adviseurs, hun hype-gevoeligheid en hun brede of juist smalle blik.
Maar die brede of smalle blik maakt wel uit. Als je van nature geneigd ben om gauw naar ‘closure’ te streven, dus toch al van tunnels houdt, dan is hypothesegericht werken inderdaad gevaarlijk. De meeste adviseurs hebben echter eerder de neiging om te breed te willen uitwaaieren en zich te verliezen in de inhouden zo het zicht op de klant met zijn vraag en belang uit het zicht te verliezen. Hen helpt hypothesegericht werken juist.
Interessant aan de discussie laatst was dat het ging om een voorbeeld van een hypothetische hoofdboodschap die helemaal niet voor de hand lag. De adviseurs gingen namelijk adviseren de klant adviseren iets níet te doen wat die juist wel heel graag wilde. Juist dan moet je je advies goed onderbouwen. Dat lukte ook, met de data – die hypothese was er dan ook niet voor niets. Maar iedereen had eigenlijk maar wat graag gewild dat de hoofdboodschap ‘ja’ was geweest in plaats van ‘nee’.
Tot slot nog één andere opmerking over het formuleren van die hypothetische hoofdboodschap. Dat kun je alleen maar als je al eens soortgelijke kwesties tegen bent gekomen. Het vraagt nogal wat vakkennis en ervaring. Hypotheses komen namelijk niet uit de lucht vallen.
