In het college over overtuigende teksten (thread) ging het afgelopen vrijdag over de argumentatieve inhoud: het standpunt en de argumenten.

Het standpunt is datgene wat de beoogde verandering uitdrukt, dus zegt wat de lezer moet gaan vinden teneinde zijn/haar gedrag te veranderen. Voor adviesrapporten lijkt me daarvan vooral relevant dat je alleen overtuigingen van de lezer kunt beïnvloeden die weliswaar nog niet geaccepteerd zijn, maar die wel in het verlengde liggen van wél geaccepteerde overtuigingen. Met andere woorden: je kunt de lezer wel een stapje laten zetten, maar geen reuzensprong laten maken. 

Toen ik daar wat over door zat te denken, vroeg ik me af hoe adviseurs dat doen die iets disruptiefs adviseren. Aan de ene kant geldt daar ook weer voor, wat ik steeds blijf zeggen, dat het adviesrapport niet zo veel bewerkstelligt en dat veel beïnvloeding en gedragsverandering plaatsvindt in het adviesproces. Aan de andere kant denk ik dat ook disruptief alweer en modewoord is geworden, dat iets algauw disruptief heet terwijl het wel meevalt (het ‘afslijten’ van de betekenis als een woord modieus wordt), en dat klanten vanwege de mode al niet anders meer gaan verwachten van hun adviseurs dan dat die met een disruptie aan komt zetten. ‘Disruptief is goed’ is dan een attitude die de adviseur aanwezig kan veronderstellen; de te beïnvloeden attitude betreft de aard van de disruptie.

Terug naar de stof. Nog één dingetje over het standpunt: volgens het boek overtuig je meer als je dat expliciet en specifiek maakt. Dat is koren op mijn molen: in piramideprincipetermen is de hoofdboodschap de verwoording van het standpunt. En ja, hoe explicieter en specifieker, des te beter! 

In het boek gaat het vervolgens alleen over pragmatisch argumenteren op basis van voor- en nadelen. Ik vond dat eerst wat beperkt – er zijn toch wel meer argumentatieschema’relevant, ook meer logische? Maar toen ik zo een aantal adviesrapporten waaraan ik recentelijk heb gewerkt de revue liet passeren, realiseerde ik me dat die wel allemaal tot voor- en nadelen te herleiden zijn. Waarom moet je iets doen? Omdat het voordelen heeft, zoals een probleem oplossen of meer geld gaan verdienen. 

Voor elke vorm van argumentatie geldt dat een kritische lezer ze kan evalueren aan de hand van een bijbehorend setje evaluatievragen. Voor argumentatie op basis van voor- en nadelen, in de context van gedragsverandering, zijn dat er twee: is het gevolg van het nieuwe gedrag inderdaad gewenst, en is het reëel om te veronderstellen het gedrag het genoemde voordeel inderdaad oplevert (dan wel het nadeel niet)? In het kort: het gaat om wenselijkheid en waarschijnlijkheid.

Van die twee is waarschijnlijkheid lastiger te beargumenteren. Het is het type argumentatie dat in adviesrapporten bijvoorbeeld de vorm van best practice-argumentatie aanneemt: waarom is het goed om dit te doen? Omdat het bij andere bedrijven ook tot goede resultaten heeft geleid. Het is dan echter nog maar de vraag of dat bij het eigen bedrijf ook zo gaat werken.

Het boek gaat ook nog even in op twee dingen waar ik regelmatig vragen over krijg:

• In welke volgorde kun je je argumenten het beste zetten? Nou, zet het sterkste argument maar voorop en sluit af met iets wat ook goed is, en ‘verstop’ de zwakkere argumenten maar in het midden. Er zijn namelijk twee effecten, die primacy en recency genoemd worden: lezers onthouden het eerste en/of het laatste het beste. In elk geval moet je je sterke argumenten dus niet in het midden zetten. Het lijkt erop dat bij gemotiveerde lezers (die ik voor adviesrapporten maar even veronderstel) het primacy-effect meer optreedt.
• Moet je ook tegenargumenten opnemen? Tsja… Dat verschilt per genre, en het adviesrapport is niet onderzocht (voor zover ik weet, en in elk geval niet in het boek dat we behandelen – het gaat in het hele boek niet over adviesrapporten). Bij maatschappelijke en politieke teksten is het overtuigender als ze ook tegenargumenten noemen én die weerleggen. Bij reclameteksten is het onduidelijker: het wordt als geloofwaardiger beschouwd als er ook tegenargumenten in staan, maar dan zonder weerlegging, en overtuigender is het dan niet. Tegenargumenten opnemen zonder ze te weerleggen moet je juist bij maatschappelijke en politieke thema’s niet doen. Als ik aanneem dat adviesrapporten meer lijken op maatschappelijke en politieke teksten dan op reclame, dan zou je dus op basis van het onderzoek kunnen zeggen dat als je tegenargumenten opneemt, je ze in elk geval altijd moet weerleggen. Maar dat had ik zonder het boek ook al wel bedacht.

Verder hebben de studenten hun keuze bepaald voor de tekst die ze gaan analyseren. Drie teksten (Wilders, D66 en het manifest van Tim Hofman) hebben te maken met de aankomende verkiezingen, twee zijn prototypische overtuigende teksten (goed doel en loterij), de NS is present met het ‘na fluitsignaal niet meer instappen’ (lastig gedrag om te veranderen!), en één student gaat aan de slag met het vrij nieuwe genre ‘reclametekst vermomd als blogpost’. Samen is dat een mooie mix! Ik ben benieuwd in hoeverre de theorie van toepassing is op die teksten, en wat de studenten bedenken ter verbetering ervan – want dat gaan ze doen!

Afgelopen vrijdag was het eerste college over overtuigende teksten (zie eerdere post met de aankondiging). Het is een relatief kleine groep van 12 studenten – allemaal vrouwen! Die omvang is prima werkbaar, het gebrek aan diversiteit qua sexe vind ik vooral opmerkelijk – dat heb ik nog nooit eerder zo extreem gehad in een college, al waren mannen altijd wel een kleine minderheid. 

We moesten een boel praktische zaken regelen en ik heb gedemonstreerd wat ik van de studenten verwacht in hun presentaties over het boek, namelijk een checklist-achtige samenvatting (de theorie vertaald naar praktische punten), geïllustreerd met een voorbeeld. Ik had daarvoor de tekst gekozen die Claudia de Breij in haar oudejaarsconference had gefileerd: het Hitteplan van het RIVM. Typisch zo’n tekst waarvan ik denk: wat zouden ze daar nou mee hebben willen bereiken, en bij wie? Nouja, je bereikt met teksten sowieso weinig gedragsverandering – we zullen bij het vak bescheiden moeten zijn en ons richten op de vraag wat je als tekstdeskundige wél kunt doen.

De twee kenmerken van overtuigende teksten die mij het meest opvielen in het eerste hoofdstuk van het boek waren:

• Als lezers weten dat de tekst overtuigend bedoeld is, zetten ze zich als het ware schrap en laten ze zich minder gauw overtuigen. Reclamemakers spelen daarop in door hun uiting er zo veel mogelijk als redactioneel stuk uit te laten zien, de advertorial. Maar daar moet dan dus wel in staan dat het een advertorial is.. De RIVM-tekst geeft overigens weinig hints dát het om een  overtuigende tekst gaat, anders dan de tekst zelf. Van die bron zou je bovendien net zo goed een informatieve tekst kunnen verwachten. Dit punt is trouwens heel actueel vanwege de relatie met nepnieuws.
• Een overtuigende tekst kan sturend of niet-sturend zijn. Bij sturende overtuigende teksten staat in de tekst waarvan die je wil overtuigen of tot welk gedrag die wil aanzetten. De RIVM-tekst bevat bijvoorbeeld gebiedende wijzen en we vermoedden dat het standpunt expliciet aan het eind van de eerste alinea staat: ‘U kunt eenvoudig maatregelen nemen om overlast door hitte te beperken voor u en de mensen in uw omgeving.’ Sturend, dus. Niet-sturende overtuigende teksten zetten bijvoorbeeld de nadelen van iets (roken) op een rijtje, zonder te zeggen dat je dat dus beter niet kunt doen.

Beide punten zijn actueel vanwege nepnieuws. Je kunt lullige dingen over je politieke tegenstander verspreiden alsof het nieuws is. Lezers herkennen het niet als poging tot overtuiging. Je stuurt niet, maar je wint misschien wel de verkiezingen…

Dan weer naar de adviesrapporten en voorstellen: dat zijn nadrukkelijk overtuigende genres, en dat lijkt me niet anders kunnen en geen probleem, ook al maakt het de lezers kritisch. Ik denk trouwens dat dat bij adviesrapporten wel meevalt, tenminste, als de adviseur zijn werk goed gedaan heeft en vertrouwen heeft opgebouwd. Die teksten zin op dat punt niet te vergelijken met massamediale teksten. Wel denk ik dat je als adviseur wordt ingehuurd om te sturen – maak maar expliciet, dat standpunt en die acties!