Het formuleren van een hoofdboodschap is best lastig. Risico is namelijk enerzijds dat het nogal een open deur wordt (‘Verbeter X’) en anderzijds dat je, in piramide-termen, niet synthetiseert maar samenvat, oftewel: dat de hoofdboodschap per ongeluk ‘afzakt’ naar het niveau van de rode draad (bij Minto de key line): ‘je moet drie dingen doen’ (dan sluipt er ook nog een moeten in, terwijl er niks moet, althans, dat is niet de positie van adviseur tegenover opdrachtgever). Lastig-lastig.

Afgelopen week bleek in de trainingen die ik gaf dat het ineens veel makkelijker wordt om een hoofdboodschap te formuleren als je de positionering van het hele verhaal helder hebt. Het gaat dan vooral om de aanleiding tot de adviesvraag en die vraag zelve. Als je die echt scherp hebt, rolt een goede hoofdboodschap er makkelijker uit, als antwoord op die vraag.

Als je alleen maar kijkt naar de rode draad, dan staan daar bijvoorbeeld drie te nemen maatregelen op. Samen betekenen die niet veel meer dan ‘Verbeter X’. Maar uit de aanleiding en de vraag blijkt dat het niet om een paar vrijblijvende maatregelen gaat, maar om drie pijnlijke acties die noodzakelijk zijn voor het voortbestaan van het bedrijf. En zo wordt de hoofdboodschap dan ‘Om te overleven in de drastisch veranderde markt, is het nodig de bedrijfsvoering diepgaand te veranderen’.

Niet alleen wordt de hoofdboodschap zo een stuk minder een open deur, ook kleurt die de hele rest van het verhaal. De hoofdboodschap maakt de sense of urgency helder – en dat kan alleen daar, moet ook daar.

Niet toevallig begint de hoofdboodschap nu met ‘om te…’. Die formule leidt tot best practice hoofdboodschappen. ‘Om te…’ grijpt terug op de vraag, en die weer op de aanleiding. De hoofdboodschap vervult zo zijn schakelfuntie tussen enerzijds die context en anderzijds de rest van het verhaal. Zo richt je uiteindelijk de data en de resultaten op de belangen van de opdrachtgever – want daartussen schakelt de hoofdboodschap dus.

Een ander voorbeeld was een presentatie waarin de vraag was ‘wat kunnen we doen om X te verbeteren?’, met als antwoord eigenlijk ‘drie dingen’. Dat is dus een hoofdboodschaploze tekst: wat er als hoofdboodschap staat, is eigenlijk een samenvatting van de rode draad, geen eigen boodschap, geen synthese. Die bleek ook niet zo makkelijk te geven, althans, het bleek niet makkelijk om tot iets anders te komen dan ‘verbeter X’, maar dat is geen antwoord op de adviesvraag, maar een herhaling ervan. Daarachter zat een ander probleem: het rapport betrof een regelmatig terugkerend onderzoek, zonder eigen aanleiding, zoiets als een kwartaalrapportage. De adviesvraag is dan dus ook geen echte: ‘wat kunnen we op basis van dit onderzoek adviseren?’

Oplossing van dit probleem ligt buiten de tekst: ga praten met de opdrachtgever van het kwartaalonderzoek c.q. het beoogde publiek van de presentatie, om te zien hoe je werkelijk kunt helpen. Pas met goed begrip van die achtergrond is de context scherp te krijgen, en dat is nodig om een goede, interessante hoofdboodschap te formuleren.

Worstelen met het formuleren van een hoofdboodschap is dus niet zozeer een formuleringskwestie (nouja, misschien een beetje: hoe formuleer je sturend maar niet dwingend?), maar een signaal van een probleem met het schakelen tussen aanleiding en vraag enerzijds, en onderbouwing/het verhaal anderzijds. En dat is soms dus helemaal geen schrijfprobleem, maar iets wat al in de hele aanpak van het onderzoek zit besloten. Als dat niet meer op te lossen is (kan gebeuren), ach, trap dan maar een open deur in. Da’s nog altijd beter dan niks.

Uit recent onderzoek blijkt dat mensen zich steeds minder ergeren aan d/t-fouten, zo staat te lezen in Onze Taal en in De Volkskrant. Nou, ik erger me er wél aan, en ik kan ook uitleggen waarom: omdat ik ze stom vind. Een groot deel van onze spelling is niet logisch en alleen maar een kwestie van het toevallig weten, het goede woordbeeld te pakken hebben. Maar nou net de d/t-regels, die zijn zo logisch als wat, die zijn dus hartstikke leerbaar. Je hoeft er maar een heel klein beetje voor te kunnen ontleden, of zelfs dat niet eens: een vorm van ‘lopen’ invullen doet het meestal ook al.

Dat je niet weet hoe je przewalskipaard schrijft of vicieuze (van die cirkel), daar kan ik mee leven. Nog veel beter kan ik leven met variatie op het gebied van de rare kronkels in de spellingsregels. Ik zal het accent op appèl blijven zetten ook al mag dat niet meer, ik weet zelf niet eens of het nou re-integratie of reïntegratie is en het zal me wordt wezen; ik erger me niet aan pannenkoek. Maar dat betekent en betekend verwarren, of zelfs hij krijgd en wat dat betrefd schrijfven… nee!

Maar ik begrijp: ik vecht tegen een bierkaai.