Louise Cornelis

Vorige week kon ik iets niet vinden in een stuk van Tom-Jan Meeus in de NRC en afgelopen zaterdag was het weer raak! In de loop van zijn stuk over de verkiezingsuitslagen schrijft hij dat hem zelf donderdag iets eigenaardigs begon op te vallen. Maar wat is dat nou precies? Vorm zelf je oordeel:

Een artikel over de campagne in de NRC van afgelopen zaterdag eindigt als volgt:

Daar bij de grote Z, daar kondigt de schrijver (Tom-Jan Meeus) twee inzichten aan. De volgende alinea begint met De eerste is… Da’s helder.

Maar wat is nou het tweede inzicht? Ik zou het niet weten. volgens mij loopt dat eerste inzicht door tot ‘het nieuwe presteren’, want dat valt allemaal onder het thema ‘niet-presteren in de politiek’.

Misschien begint het tweede inzicht dus bij Tegelijk… maar dat woord is dan geen handig signaalwoord, en inhoudelijk kan ik het niet koppelen aan de rest van het artikel, terwijl ik dat wel verwacht: ‘zo resteerden’ klinkt conclusie-achtig, dus dat tweede inzicht zou ook uit de tekst af te leiden moeten zijn. De alinea die met een W begint zijn geen inzichten maar vragen.

Dus: ik weet het niet.

En nou denk je – tsja, suf. Of misschien een overijverige eindredacteur die iets heeft weggehaald. Maar dit soort omissies zie ik vaak in teksten. Dat tweede inzicht zat wel in het hoofd van de schrijver, maar het heeft het papier niet gehaald, helemaal niet of niet expliciet genoeg. En dat overkomt schrijvers vaker: dat er iets wel in hun hoofd zit, maar niet op papier terechtkomt….

Vanochtend, onderweg naar het college in Leiden (thread), las ik dat één van de geplande presentaties niet door zou gaan vanwege ziekte van de student. Ik zat net te denken ‘hmm, dan valt er een gat in het college , wat zal ik daar eens mee doen?’ toen mijn oog viel op een retweet door @tekstnet van @polderjongen, met een foto van de brief van Asscher in de Volkskrant van vandaag en daarbij de opmerking:

Een tussenkopje had wonderen gedaan. Dat scheelt al gauw een zetel.

Dat is vanuit het perspectief van het ontwerpen van overtuigende teksten een interessante opmerking. Wordt zo’n tekst als die brief overtuigender met tussenkopjes? Zijn dan meer mensen geneigd hun gedrag in het stemhokje komende woensdag aan te passen? Daar hebben het meteen op college over gehad. Ik moest daarvoor nog wel even een Volkskrant kopen, want de webversie heeft wel tussenkopjes.

Interessant genoeg biedt de theorie die we tot nu toe hebben besproken geen antwoord op de vraag ‘maken tussenkopjes een tekst overtuigender?’, en dat terwijl we het boek bijna uit hebben. De Volkskrant zelf is vrij sceptisch over de brief: het is te veel, te ongericht, (te) eigenzinnig.

De komende tijd gaan de studenten op zoek enerzijds naar wat ze op basis van het overzicht van de onderzoeksresultaten dat we gelezen hebben (het boek dus) over ‘hun’ teksten kunnen zeggen, en anderzijds naar andere tekstkenmerken van hun tekst. Die andere tekstkenmerken duiden op mogelijke hiaten in het onderzoek.

Eén zo’n mogelijk hiaat is onderzoek naar formuleringen. ‘Houd het simpel’ is een algemeen advies voor overtuigende teksten, maar wordt het soms niet té simpel? In Tim Hofmans manifest werkt het wel, maar bij de NS is de toon (en de inhoud) misschien eerder wat kleuterig – zeggen we puur op basis van intuïtie. En werkt van die uitgesproken wervende marketingtaal eigenlijk, bijvoorbeeld met van dat popi Engels (‘For all the ladies in da house, ook hebben en je personal record verbreken?‘)?

Ondertussen proberen we ook wat hiaten op te vullen door er andere boeken bij te betrekken. Vier studenten hebben elk een boek gelezen dat ik goed en interessant vind, en dat betrekking heeft op overtuigen in het algemeen en teksten in het bijzonder. Vandaag was het eerste daarvan aan de beurt, Met woorden verleiden, een boek dat ik hier ook al eens enthousiast besprak en regelmatig aanhaal in mijn trainingen, vooral als het gaat om het schrijven ‘gewone’ taal, zo persoonlijk mogelijk en dicht bij spreektaal, in plaats van afstandelijke schrijftaalclichés. ‘Ja, óók voor hoger opgeleiden, óók voor experts (Van Bogaert testte het uit onder notarissen)’ – citeer ik uit mijn eigen recensie. 

Mijzelf zou precies op dit moment ook wel interesseren of al die prominenten lijsttrekkerhoofden in de campagnes wel werken – ik weet niet hoe het jullie vergaat, maar ik ervaar zelf een fikse campagne- en vooral lijsttrekkermoeheid (ik zette vanochtend de tv aan – onee, niet wéér Pechtold – zoiets). Over een kleine week zijn we ervanaf. Voor mezelf kijk ik ernaar uit, maar voor het college is de campagne een goudmijn!

Vorige week hadden we in het college over overtuigende teksten (thread) behandeld hoe je met argumentatie overtuigt. Maar overtuigen gebeurt heel vaak op een andere manier: via vuistregels of nog subtielere ‘hints’. Lubach leek wel meegeluisterd te hebben: hij liet gisteren zien hoe ja knikken en nee schudden door het publiek op de achtergrond van een lijsttrekker diens boodschap meer of minder overtuigend maakt. Over zulke dingen ging het dus, maar dan in tekst.

Vuistregels zijn bijvoorbeeld: een betrouwbare bron maakt het standpunt geloofwaardig. Dat is bij adviseren beslist het geval: als iemand van, zeg, McKinsey hetzelfde advies geeft als een onbekende, ‘naamloze’ adviseur, is dat van McKinsey geloofwaardiger. Dat maakt jonge adviseurs vaak onzeker, en daar is wel wat voor te zeggen. Althans, als de klant niet zo heel goed luistert. Want die vuistregels en de subtiele hints, die spelen pas een rol als de lezer niet zo gemotiveerd is om de argumenten goed af te wegen, of daar niet toe in staat is.  

Wat in adviesrapporten nauwelijks een rol speelt, is het afwijken van optimale informatieoverdracht. Zo’n afwijking wordt een retorische figuur genoemd, en je hebt die in twee soorten:

• Schema: afwijking van de vorm, meestal door excessieve herhaling, zoals bij rijm, woordherhaling en alliteratie. Het standaard voorbeeld is Heerlijk Helder Heineken. Als een hoofdboodschap of een titel van een adviesrapport lekker ‘bekt’, dan is dat wel eens door zoiets, maar het bedenken ervan is, anders dan in reclame, bij mijn weten nooit een doel op zich – en moet in elk geval wat mij betreft ondergeschikt zijn aan het nadenken over de inhoud (formulering standpunt/hoofdboodschap en argumentatie).
• Troop: afwijking van de inhoud, bijvoorbeeld door eigenlijk te weinig te zeggen en een boel impliciet te laten, of door een woordspeling, paradox of metafoor (‘Slijpsteen voor de geest’ van de NRC). Een goed gekozen metafoor kan wel wat doen in een adviesrapport; we hebben er ooit eens een bedacht voor een voorstel die duidelijk maakte dat de adviseur in kwestie maatwerk bood door de hele tekst op te hangen aan een restaurant waar je ‘à la carte’ kan eten. De opdrachtgever vond dat toen geweldig.  En eigenlijk zijn veel uitdrukkingen uit het consultantsjargon ook metaforen: customer intimacy is dat gelukkig niet ‘echt’. De metafoor werkt wel, maar zou wat mij betreft juist ook lezers moeten aanzetten tot kritisch denken.

Wat de studenten verder hebben gedaan, is kijken hoe het standpunt in de tekst die zij analyseren aansluit bij de attitude van enkele potentiële lezers ervan die zij hebben bevraagd. Er zijn dan in principe drie mogelijkheden, en die kwamen alledrie voor:

1. De geïnterviewden zijn het al eens met het standpunt in de tekst (= overtuigen hoeft niet). De campagne van Tim Hofman is aan overtuigde stemmers (gelukkig ook alle studenten) niet besteed, ook al vinden ze ‘m wel leuk.
2. Het standpunt in de tekst ligt te ver af van de overtuigingen van de geïnterviewde (= overtuigen kan niet). Helderste voorbeeld hiervan is Wilders, maar ook Greenpeace lag mijlenver af van de mensen die bevraagd waren.
3. Overtuigen is wel mogelijk: de overtuiging van de geïnterviewden ligt ‘binnen bereik’ standpunt. Dat vonden de studenten die aan de slag zijn met de ‘Fluiten is niet meer instappen’-campagne van de NS. De mensen die zij spraken, waren zich niet altijd bewust van de inhoud van dat standpunt; ze beschouwden het fluitsignaal meer als een oranje stoplicht dan als eigenlijk al rood. Daar is dus door middel van de tekst iets te veranderen aan de kennis van de lezer, en daardoor aan diens attitude. De kloof tussen attitude en gedrag is hier echter wel groot.

Deze drie mogelijkheden moet je los zien van het succes van overtuigen. Het standpunt van de als blogpost verpakte reclame voor een dames-hardloopschoen valt binnen het bereik van mijn eigen attiudes: ik loop hard, ik heb af en toe nieuwe schoenen nodig en als er iets nieuws op de markt is, vind ik dat interessant. Maar ik knap af op de vorm, en als ik daar doorheen bijt, ben ik kritisch genoeg om te weten dat wat ze ook beloven, een schoen het lopen niet voor je kan doen. Dus ik laat me niet overtuigen, maar dat is iets anders dan wanneer ik niet zou hardlopen of een hekel zou hebben aan Adidas (punt 2 van hierboven) of al op de Adidas ULTRABoostX zou lopen of ‘m op mijn verlanglijst had staan (punt 1).

Relevantie voor adviesrapporten? Maak diezelfde inschatting: hoe verhouden hoofdboodschap en attitude van de klant zich? In puntje 3? Anders kun je het wel schudden met je advies!