Louise Cornelis

Ik had laatst een overleg bij een opdrachtgever in de zakelijke dienstverlening die bezig is met het verbeteren van de projectvoorstellen. Ze hebben onder andere daarom het piramideprincipe geïntroduceerd, want er moet meer ‘kern’ (hoofdboodschap) in de teksten komen. Maar ook nog iets anders, en ik had steeds een beetje moeite met onder woorden brengen wat dat was. 

In de aanloop naar het overleg pakte ik het boek over voorstellen erbij: Projectvoorstellen en offertes die scoren tweedehands verkrijgbaar van Mariët Hermans. Uit 2004 alweer, en alleen nog maar – jammer, want het is hartstikke goed. Dat bleek maar weer, want daarin stond precies verwoord waar ik naar zocht.

Waar het om gaat bij het offreren in de zakelijke dienstverlening is dat je de kenmerken van de dienstverlening en van je organisatie vertaalt naar voordelen voor de klant. Op p. 44/45 van het boek staan een aantal mogelijke sterke punten van een organisatieadviesbureau opgesomd, met daarachter wat het voordeel daarvan is voor de klant. Een paar voorbeelden die mijn opdrachtgever herkenbaar vond:

Kenmerk: Ruim 70 jaar ervaring.
Voordeel: Stabiel bedrijf, continuïteit gewaarborgd, bewezen kwaliteit. Uw probleem in ervaren handen.

Kenmerk: Multidisciplinair.
Voordeel: Uw probleem wordt opgelost vanuit meerdere invalshoeken. Eén aanspreekpunt, bespaart tijd en geld.

Kenmerk: Alle adviseurs hebben een hoog opleidingsniveau.
Voordeel: U krijgt goede gesprekspartners die met u meedenken. Uw probleem komt in deskundige handen.

Ik moest ook nog denken aan het nogal plastische voorbeeld dat ik lang geleden eens hoorde in een lezing op een dag voor zelfstandigen: als je boren verkoopt (kenmerk), lever je gaten – dat is wat je klanten willen.

Waar het dus om gaat, is niet opsommen waar je allemaal zo goed in bent, maar die sterke punten verwoorden in termen van voordelen voor de klant. Er zijn drie heel duidelijke relaties met goed schrijven, de eerste twee piramidaal, de derde stilistisch:

• Het voordeel voor de klant is ook het antwoord op de ‘so what’-vraag. ‘Wij hebben ruim 70 jaar ervaring’. Ja, dus? Nou en? So what? ‘Uw probleem komt in ervaren handen’. Aha!
• Het kenmerk vormt een onderbouwing van het voordeel: ‘U krijgt goede gesprekspartners die met u meedenken, want al onze adviseurs zijn hoog opgeleid’.  
• Als een voorstel veel we bevat, duidt dat op te veel beschrijven van kenmerken (‘wij werken multidisciplinair’) in plaats van voordelen (‘u bespaart tijd en geld, want u heeft één aanspreekpunt terwijl uw probleem wordt opgelost vanuit meerdere invalshoeken’).

De afgelopen tijd kwam in mijn trainingen regelmatig het onderwerp ‘aankondigen van de structuur’ aan de orde. Als je schrijft volgens het piramideprincipe, kun je dat in één simpele zin doen. Na de  hoofdboodschap volgt  bijvoorbeeld iets als

Daarvoor zijn drie redenen, die in de drie hoofdstukken uiteengezet zullen worden.

Dat ondervangt de lange en in mijn ogen zinloze beschrijving van de inhoud:

In hoofdstuk 1 zullen we zien dat… In hoofdstuk 3 komt… aan de orde en daarna zullen we dus in hoofdstuk 4 zien hoe… Hoofdstuk 5 gaat daarna in op…

Daar heeft een lezer geen houvast aan, dat kan-ie toch niet allemaal onthouden. Ik heb dus nog nooit een lezer daar enthousiast over gehoord. Ook al zie je ze heel vaak, en de laatste tijd  hoorde ik een paar mensen zeggen dat ze zoiets verplicht in hun scriptie moesten opnemen (waarop ik zei dat het academisch onderwijs wel meer slechte schrijfgewoontes aankweekt…).

Het zat nog in mijn hoofd om weer eens een blogpost te schrijven over de structuur aankondigen, dus schoot ik net in de lach toen ik een wel heel ingewikkelde beschrijving van de inhoud tegenkwam. Een hoofdstuk van een voorstel opent direct na de hoofdstuktitel met iets als:

We gebruiken vijf indelingsprincipes. Die passen we toe per sector. De vraag hebben we ingedeeld naar drie thema’s: X, Y en Z. De analyse daarvan structureren we aan de hand van drie criteria: A, B en C. 

Bent u er nog, bij deze vierdimensionale opsplitsing?

Toen volgde de eerste paragraaf, en die luidde ‘definities’. Huh? De vijfde dimensie?

Pas toen ik beter ging kijken, zag ik dat die eerste zinnen een soort mini-samenvatting van de inhoud van het hoofdstuk waren en dus wel degelijk de rode draad expliciteren. Althans, gedeeltelijk: de sectoren komen niet nader aan de orde, die zijn waarschijnlijk bekend bij de lezer. De indelingsprincipes, thema’s en criteria volgen in de paragrafen 2, 3 en 4. Definities banjert daar in z’n eentje dwars doorheen.

Als je het lezers moeilijk wilt maken, moet je het zo doen! 

Mijn idee voor een herschrijving:

Je kunt vanuit drie invalshoeken naar dit probleem kijken. In de paragrafen na ‘definities’ bespreken we die.

Nog niet de schoonheidsprijs, maar beter dan dit wordt het niet zonder grondige herverkaveling van de structuur. In boodschappen in plaats van analytische categorieën.