Net verschenen, de Fiets van oktober met daarin twee bijdragen van mij: Fietsvrouw-column # 39, ‘Racefietsjes’, en ‘Racen of koffie drinken?’, het artikel over de Tour d’Afrique dat ik samen schreef met racer Jos Kaal.
Naar aanleiding van uw schrijven? Over cliché-beginzinnen
Een trainingsbureau maakt deze week reclame op Radio 1 voor hun trainingen schriftelijke communicatie. Het spotje valt me op omdat het begint met een zin waar ik het in trainingen ook vaak over heb: ‘Naar aanleiding van uw schrijven d.d. … deel ik u mede dat…..’, oftewel de traditionele beginzin van veel zakenbrieven: stijf, formeel en clichématig. Als je een béétje swingend en dynamisch bedrijf of persoon bent, moet dat anders, en daar kun je dan dus een training in volgen. Helaas horen we in de reclame niet welke oplossing je daar kunt leren. Zal ik hem dan maar geven?
De ‘quick win’ is om de schrijftaalwoorden uit de zin te vervangen door vlottere. Je krijgt dan iets als ‘Naar aanleiding van uw brief van … deel ik u mee dat’. Dat is een verbetering, maar wel heel beperkt. Je blijft zitten met de omslachtige voorzetselconstructie naar aanleiding van en met ‘deel ik u mee dat’, wat een nogal hiërarchische, afstandelijke relatie uitdrukt: de ‘ik’ van de schrijver staat centraal en de lezer moet maar braaf afwachten wat die mee te delen heeft.
Een lezergerichtere oplossing is om in de eerste zin aan te sluiten bij iets gemeenschappelijks wat eerder heeft plaatsgevonden. Je mag daar rustig die hele eerste zin voor gebruiken, want dat schept een moment van herkenning en rust, zodat de lezer op gang kan komen. De formuleertruck voor zo’n zin is hem laten starten met een plaats- en/of tijdsbepaling, gevolgd door de aanleiding van de brief, en dat alles in gewone, makkelijke woorden. Vaak is die aanleiding gelegen in het voorafgaande contact, en daar kun je dan bij aansluiten: of ‘In uw brief (plaats) van 17 maart (tijd) vroeg u of…’ of ‘Vorige week spraken wij elkaar over…’, enzovoort. Als er niet zo duidelijk een gezamenlijk aanknopingspunt is, kun je het algemener maken: ‘De laatste jaren (tijd) is het in de zakelijke dienstverlening (plaats) gebruikelijk geworden dat…’ Voorwaarde is dan wel dat je iets omschrijft wat de lezer meteen herkent.
Voordeel van zo beginnen is dat je de lezer herkenning biedt: ‘oja, dat is waar ook, daar sluit dit bij aan’. Je maakt bovendien met het verwoorden van wat je in het eerdere contact van de lezer hebt gehoord duidelijk dat je oog hebt voor zijn/haar belang. Het verwoorden van dat belang is echter wel het lastige punt bij het schrijven: zo’n beginzin kost wat moeite. Over ‘Naar aanleiding van uw schrijven d.d. … deel ik u mede dat…’ hoef je alleen op de puntjes iets in te vullen en na ‘dat’ kun je meteen met je eigen inhoud komen. Een goede beginzin vraagt om nadenken over wat je met de lezer gemeenschappelijk hebt, en dus in je inleven. Mocht je daarop vastlopen, begin dan eerst ergens anders in de tekst en schrijf de beginzin later.
En hoe zit het met snel ter zake komen? Een inleidende zin die alleen maar aanknoopt bij iets voorafgaands, iets wat bekend is voor de lezer, voegt niet meteen iets nieuws toe, dat klopt. Dat geeft niet: rustig op gang komen is juist prettig. Een brief is een communicatievorm, net als bijvoorbeeld een gesprek. Daarbij schud je ook eerst handen en maak je een informeel praatje, voordat je ter zake komt. De beginzin van een brief doet iets soortgelijks: eerst contact maken – vandaar ook liefst makkelijke, gewone woorden. De hoofdboodschap van de brief volgt gauw: in de tweede of derde zin.
Vaak schrijft het van aanleiding via vraag naar antwoord makkelijk achter elkaar door, zeker in een adviessituatie. De rest van de brief kan er dan ook meteen achteraan: die vormt een uitwerking of onderbouwing van het antwoord. Bijvoorbeeld: ‘In ons gesprek van vorige week woensdag vroeg u wat voor uw nieuwe onderneming de meest geschikte rechtsvorm is. Uit onze bestudering van uw gegevens is gebleken dat de eenmanszaak het meest voor u in aanmerking komt. In deze brief vindt u de onderbouwing van dat advies’ of (brief van een bedrijfsarts) ‘Vanochtend sprak ik op uw verzoek uw medewerker X voor een consult. De belangrijkste conclusie uit dat gesprek is dat hij voorlopig arbeidsongeschikt is. (volgt uitwerking van die conclusie)’.
Als je vaak dezelfde soort brieven schrijft, zul je merken dat die nieuwe beginzinnen ook een beetje clichématig worden: ‘vanochtend/vanmiddag/gister sprak ik al dan niet op uw verzoek medewerker X, Y of Z voor een consult’ of ‘In uw brief/ons gesprek van vroeg u [ vraag ]. Welnu, het antwoord daarop is [ hoofdboodschap ].’ Heb je dan niet gewoon een nieuw cliché geschapen? Ja, en dat is helemaal niet zo erg. Clichés helpen je als schrijver bij het op gang komen en ze bieden de lezer een vertrouwd, rustig begin van de tekst. Dat beginnen met ‘naar aanleiding van uw schrijven’ clichématig is, is niet het grootste probleem. Belangrijker is dat dat cliché stijf, onpersoonlijk en schrijvergericht is. Daar een vlot, persoonlijk en lezergericht cliché tegenover stellen is winst voor de lezer zonder een al te grote extra inspanning voor de schrijver.
Het moet niet zo zijn dat je je als schrijvende professional bij elke beginzin van elke brief het hoofd moet breken: alweer met iets origineels en creatiefs op de proppen komen. Spaar je originaliteit en creativiteit maar voor de inhoud. Een clichématige opening maakt dat je daar genoeg schrijfenergie voor overhoudt. Kies dan alleen wel het goede cliché…
Een Powerpoint-klassieker op Youtube
Hij is al een paar jaar oud, maar hij blijft geweldig: Death by Powerpoint! Ik zou bijna zeggen: helaas is hij zo hilarisch, want dat komt doordat hij zo herkenbaar is…
(met dank aan Jeanine Mies voor het doorsturen van de link)
Ubuntu aan de Maas
– Impressie van mijn Afrikaanse inspiratiebijeenkomst, 3 september in het Wereldmuseum –
Vorige week woensdag heb ik in de bovenzaal van het Wereldmuseum in Rotterdam een presentatie gegeven naar aanleiding van mijn fietsreis door Afrika van eerder dit jaar, en ter inspiratie van mijn zakelijke netwerk: opdrachtgevers, vakgenoten, collega’s en aanverwanten.
Het publiek
De plek symboliseert voor mij de relatie tussen ‘uit’ (de wereld, Afrika) en ’thuis’, Rotterdam: de zaal biedt een schitterend uitzicht over de Maas, met onder andere de Erasmusbrug en Hotel New York vol in zicht. Een betere plek voor zo’n presentatie kon ik me niet indenken, en de reacties van de bezoekers waren zeer positief. Ook het regel- en organisatiewerk vooraf ging vlot, makkelijk en met een aangename persoonlijke touch. Een aanrader dus!
De vorm van mijn presentatie was met een knipoog naar eigen werk: ik paste de principes toe voor het maken van een presentatie die ik zelf zo vaak train en die ik in onder andere Adviseren met Perspectief beschrijf: zeven actiegerichte boodschappen, alle gevisualiseerd, met een nadrukkelijke structuur en voorzien van een overkoepelende hoofdboodschap. Dat is natuurlijk niet zomaar geweest: ik geloof erin dat dit een uitstekende manier is om een presentatie publieksgericht te maken. Ik merkte bij het maken zelf maar weer eens hoe zeer die eis van actiegerichtheid dwingt tot echt goed doordenken wat de boodschap is. Zonder die eis had ik makkelijk kunnen blijven steken in navelstaarderij, bijvoorbeeld ‘het duurde na mijn thuiskomst zeven weken voor ik fysiek hersteld was’. Ja…. dus? Wat heeft iemand daaraan die nooit zal peinzen over een lange fietsreis? ‘Zorg dat je jezelf voldoende gelegenheid tot rust en herstel geeft’ – aha! Dát is praktisch en het geldt voor ons allemaal!
De inhoud was, zo begreep ik uit reacties na afloop, verrassend, en stof tot nadenken. Veel aanwezigen hadden een meer standaard verhaal verwacht over Afrika, met daarin de wilde dieren en de exotische volkeren bijvoorbeeld. Of een hoofdboodschap die met fietsen te maken had. Al in mijn inleiding haalde ik de Afrikaanse stereotypen onderuit. In plaats daarvan ging het onder meer over het belang van galant gedrag, inspraak en medezeggenschap, rust en herstel, mens- en contactgerichtheid, het bewaken van eigen en andermans grenzen en de inspiratie die de reis me vooraf en naderhand gaf.
Natuurlijk ging het ook over hoe lang het was en hoe ver, maar steeds met een link naar hoe lang en hoe ver het ook in het dagelijks leven en in het werk kan zijn of lijken. En over wat ik in Afrika heb geleerd over hoe daarmee om te gaan. Reclame voor meedoen aan de Tour d’Afrique was het wellicht niet, maar ik hoop wel dat duidelijk is geworden hoe bijzonder de ervaring was.
Met mijn hoofdboodschap maakte ik de cirkel rond. Het was een inspirerend Afrikaans begrip, Ubuntu, of, actiegericht geformuleerd: ‘doe meer ubuntu’. Het overkoepelde de zeven boodschappen. Het was algemener en breder dan alleen iets over fietsen. Bovendien legde het uit waarom ik deze bijeenkomst georganiseerd had: omdat ik erin geloof dat het goed is voor iedereen, dus ook voor mij, om ‘goede dingen’ te doen die ten bate komen van de gemeenschap waar ik deel van uitmaak, en die mijn relaties met anderen bevestigen. Zelfs als ik er geen direct en misschien zelfs helemaal geen commercieel belang bij heb. Ubuntu wil zeggen dat je je er bewust van bent deel te zijn van een groter geheel, zodat dat wat je doet voor dat grote geheel ook goed is voor jezelf. Daar mag je op vertrouwen. In het Afrikaanse zakenleven wordt ubuntu wel gehanteerd als principe voor verantwoorde en gezonde bedrijfsvoering.
Louise bij het welkom
Ubuntu wil niet zeggen: jezelf wegcijferen ten behoeve van anderen. Dat heb ik dan ook afgelopen woensdag niet gedaan. Ik heb ervan genoten: van de voorbereiding, de uitvoering en de aanwezigheid van mijn zakelijke ‘grotere geheel’. Ik hoop oprecht dat ik iets van mijn eigen inspiratie en van de bezieling die uitgaat van Afrika heb kunnen doorgeven.
Meedoen aan de Tour d’Afrique was voor mij, ondanks alles, een geweldige ervaring, waar ik dagelijkse energie uit put. En waar ik ook nog over schrijf. Publicaties zal ik op dit weblog aankondigen. Als je de bijeenkomst hebt gemist, kun je door te lezen dus toch nog wat meekrijgen.
Louise
Verschenen: Fietsvrouw-column # 37
In de Fiets van deze maand (september) op p. 30: mijn 37e fietsvrouwcolumn, ‘Typisch vrouwelijk’. Hij gaat over de neiging van veel vrouwen om hun eigen prestaties te bagatelliseren en zo te ‘verkleinen’. Geïllustreerd aan mijn eigen ervaring met het vertellen over de 10.000 Afrikaanse fietskilometers.
Vakliteratuur bijlezen
Zo, ik ben erdoorheen: vier maanden vakliteratuur bijlezen, de stapel die er lag toen ik terug kwam uit Afrika is weg. De papieren tijdschriften had ik al eerder gehad, dat gaat lekker in de trein, buiten op een bankje of ’s ochtends in bed. De digitale nieuwsbrieven, dat duurde wat langer, maar het is gelukt ze allemaal bij te lezen voordat de eerste na de zomervakantie weer binnen komt vallen.
De drie hoogtepunten:
- Eerst de digitale dan maar. Een leuk bericht stond op Neder-L, de nieuwsbrief voor Neerlandici en aanverwanten: ‘naakt model tekenen’ won de prijs voor de meest erge fout geschreven samenstelling, oftewel foute spatie, met ‘rijbewijs voor zeventien jarigen’ als tweede. Heerlijk! Dat soort voorbeelden gebruik ik wel eens om in trainingen uit te leggen dat ze wel degelijk uitmaken, die spaties. Mijn voorbeeld ‘boeren met worst’ voor ‘boerenmetworst’ is wat uitgekauwd; dit zijn twee mooie nieuwe.
- In het derde nummer van Tekstblad, voor mij het nuttigste vaktijdschrift, een opmerkelijk interview met Frans Meijman, hoogleraar medische communicatie. Hij signaleert dat er in de Nederlandse cultuur een grote verandering plaatsvindt: we gaan steeds meer in pillen geloven als oplossing van alle fysiek ongemak. Daar heb ik voor mijn werk niet veel aan, maar ik heb er wel een weblogstukje over geschreven. Bovendien zegt Meijman dat er voor gewone mensen maar drie gezonde sporten zijn: zwemmen, fietsen en roeien. Zo komen voor mij vak en hobby bij elkaar.
- Het meest praktische artikel stond ook in Tekstblad (eerste nummer van dit jaar) en is geschreven door collega Jeanine Mies. Zij beschrijft hoe een goed adviesrapport eruit ziet van een raad voor de regering, zoals de Raad voor Verkeer en Waterstaat, de Onderwijsraad e.d. Haar tips klinken voor mij als een klok. Ik neem er vijf over, als instemming (altijd fijn, bevestiging) en omdat ze niet vaak genoeg kunnen klinken in rapportenland:
- Kies voor één adviesvraag waar andere vragen ondergeschikt aan zijn
- Formuleer de aanbevelingen als acties
- Zet de kern voorop
- Laat de inhoudsopgave het verhaal vertellen
- Houd de onderbouwing kort en overzichtelijk.
Doen!
Proeflezer gezocht
Voor de eerste versie van het boek over onze Afrika-reis zoek ik een proeflezer. Het gaat erom dat je in september het boek leest en van commentaar voorziet, en dat ik je na lezing nog wat vragen erover mag stellen.
Voorwaarden zijn dat je níet ons weblog hebt gelezen maar wel affiniteit hebt met zaken als reizen, Afrika, fietsen of groepsprocessen, en daar wel wat over wil lezen. Je moet het ook zien zitten om het boek in september door te werken – al mag je het natuurlijk ook laten weten als je er niet doorheen komt!
Er staat tegenover: mijn dank, een vermelding in het boek (als je dat wilt) en een gratis exemplaar als het verschijnt.
Meld je bij mij als je interesse hebt.
Op de kleintjes letten
Laatst kreeg ik een vraag van een schrijvende adviseur. In het concept-rapport had zij geschreven: ‘Hiervoor is de variabele lang verzuim verantwoordelijk’. De lezer had daar bezwaar tegen: het moest ‘het variabele lang verzuim’ zijn. Wie had er gelijk?
Simpel en kort antwoord: de adviseur had gelijk. De oorspronkelijke zin is goed: het is de variabele. Zo staat het ook in het Groene Boekje.
Maar het is goed om eens even verder te kijken. Want moedertaalsprekers weten feilloos of een woord een ‘de-woord’ of een ‘het-woord’ is, op een heel enkele uitzondering na, meestal bij leenwoorden, zoals de/het weblog. Variabele is dat niet, en iedereen weet dat het een de-woord is. Dus vanwaar dit probleem?
Ik denk dat deze lezer variabele interpreteerde als bijvoeglijk bijwoord (het woord erboven in het Groene Boekje) bij ‘lang verzuim’, Dus hij las over het begrip ‘variabel verzuim’, naast misschien vast verzuim, zoals je bijvoorbeeld ook vaste en variabele kosten hebt. Dan is het ‘het variabele langE verzuim’ (let op de extra e), omdat verzuim een het-woord is. Maar zo was het niet bedoeld.
Dus waarschijnlijk schuilt er achter verwarring over het lidwoord een ander begrip van de zin en dus ook van de inhoud. Dan heb je er niet zo veel aan te volstaan met je eigen gelijk. Beter is om de zin iets aan te passen, zodat dit probleem er helemaal uit verdwijnt. Je kunt er bijvoorbeeld van maken ‘de variabele factor lang verzuim’.
Moraal van dit verhaal: een ogenschijnlijk klein probleem over een grammaticaal detail zet je op het spoor van een begripsprobleem – eigenlijk iets groters. Let dus goed op die kleintjes!
Wij of ik? De eerste persoon in adviesbrieven
Stel, je bent junior adviseur bij een bedrijf. Je doet zelfstandig adviesgesprekken, één-op-één met een cliënt. Daarna schrijf je een adviesbrief aan die klant, maar die mag je niet zelf ondertekenen: je bent in jouw kantoor niet tekenbevoegd. Hoe schrijf je in zo’n brief over jezelf – noem je jezelf ik, wij of nog iets anders?
Dat is geen onbelangrijke zaak. Adviseren is een persoonlijke aangelegenheid: je bent niet alleen bezig met het oplossen van een probleem, je bent ook een vertrouwensband aan het opbouwen met de cliënt. Een brief is daar een onderdeel van. Die brief moet dus die band ondersteunen, en persoonlijk zijn. Maar ook zakelijk en kloppend.
Mag ik?
Vooraf één opmerking: er is in het algemeen niets tegen het gebruik van ik in brieven. Dat dat niet zou mogen, is een ouderwetse en achterhaalde opvatting. Schrijven vanuit jezelf, dus ik gebruiken, is heel natuurlijk. Ik is één van de meest frequente woorden in onze taal, en dat moeten vermijden leidt onherroepelijk tot vreemd en onnatuurlijk taalgebruik.
Bovendien is er niets op tegen om jezelf te laten zien in schriftelijke communicatie, zeker niet als dat gaat om een persoonlijke vorm als een brief. Hooguit is het slim om niet met ik te beginnen. Sommige mensen vinden dat egocentrisch, en misschien zit daar wel wat in: je begint dan in ieder geval niet met het centraal stellen van de lezer.
Dilemma
Voor het dilemma van de schrijvende maar niet tekenbevoegde adviseur is geen snelle, makkelijke oplossing. Ik laat er een paar de revue passeren:
- Je schrijft over wij, bedoelende ‘wij op ons kantoor’ ofzoiets. Dat leidt tot een paar zeer vreemde eigenaardigheden in de brief. Als je het hebt over het gesprek dat wij’met de cliënt gehad hebben, klopt dat niet: je was alleen. En als de brief door één iemand ondertekend is, lijkt het wel koninklijk meervoud.In de wij-vorm schrijven en ‘Namens ons bedrijf/kantoor’ eronder zetten lost dat maar zeer ten dele op. Je cliënt heeft geen relatie met een abstracte wij op een kantoor, maar die heeft zojuist met jou gepraat. Het is een relationeel verlies als dat niet zichtbaar is.
- Je schrijft over ik, bedoelende jezelf. Dat is vreemd, want dan is de ik in de brief niet de ondertekenaar.
- Je stapt in de schoenen van de ondertekenaar en schrijft vanuit diens perspectief. Over jezelf heb je het dus als hij of zij. Dat geeft een natuurlijke briefvorm, maar het schrijven is niet makkelijk: je moet afstand nemen van jezelf. Bovendien is het niet optimaal voor het opbouwen van de relatie met de cliënt. Die heeft die band immers met jóu, en dan krijgt hij of zij een brief die eruit ziet alsof hij is geschreven door een ander.
- Je wisselt af tussen ik als het om iets persoonlijks gaat (‘In het gesprek vertelde u mij dat…’) en wij als je iets als meer algemeen wilt voorstellen (‘Wij raden u aan om…’): je collega zou immers op ongeveer hetzelfde advies uitgekomen zijn. Dat leidt tot dezelfde dilemma’s als hierboven (welke ik/wij?), en er komt er nog eentje bij, namelijk steeds bij het schrijven de afweging moeten maken of je iets persoonlijk of algemeen wilt voorstellen.
- Je vermijdt het probleem door lijdende vormen te gebruiken (‘Aangeraden kan worden…’). Niet doen! Dat is gekunsteld, en je werkt je persoonlijke perspectief weg.
- Je vermijdt het probleem op een andere manier, bijvoorbeeld door zinnen als ‘In het gesprek vertelde u dat…’ en ‘Het advies luidt…’. Daar is niets op tegen, mits de brief als geheel maar wel voldoende warm en persoonlijk blijft.
Strategie
Dat laatste punt is een stapje in de richting van de werkelijke oplossing. Als je een adviesbrief echt goed schrijft, hoef je het namelijk helemaal niet zo heel vaak over jezelf te hebben. Je doet dat door op twee punten aan je strategie te werken:
- Je zet niet jezelf centraal, maar de lezer. Je hebt het dus vaker over u dan over ik.
- Je hele brief ademt het adviserende perspectief. Alles is advies erin, en dus hoef je geen aanloopjes te schrijven als ‘Ik adviseer u daarom…’ Als je gewoon met elkaar aan het praten bent, hoef je toch ook niet steeds te zeggen ‘Ik zeg je…’ of ‘Ik vraag je…’ Als je goed schrijft, spreekt jouw rol als adviseur voor zich, en die hoef je dus niet te expliciteren.
Frappant genoeg hebben die strategische keuzes veel te maken met… structureren. Als je werkt volgens het principe van ‘hoofdboodschap voorop’ (= antwoord op de adviesvraag voorop), lossen een heleboel formuleringsproblemen zich vanzelf op. Als die hoofdboodschap wordt ingeleid door de situatie en de vraag van de cliënt en actiegericht geformuleerd is, heb je meteen dat adviserende perspectief te pakken. Dat schrijft vervolgens lekker in de onderbouwing.
Procedure
Een goede structuur en strategie beperkt het dilemma dus, maar lost het niet helemaal op. Je moet nog steeds af en toe in de eerste persoon schrijven. Daar is dus geen ideale oplossing voor. De goede oplossing ligt ook nog ergens anders, buiten het schrijfproces: spreek met elkaar een procedure af die jou als schrijver de verantwoordelijkheid voor de brief geeft, met dan in een hoekje ergens plek voor de formele zaken als de ondertekening door de tekenbevoegde (‘voor akkoord bevonden…’).
Daarmee is in ieder geval duidelijk wie de ik is, en je geeft de officiële, formele zaken zo een plek die niet hindert bij het opbouwen van de relatie, en dat is de plek waar ze bij adviseren thuis horen: ze zijn een noodzakelijke voorwaarde, maar zeker niet de kern van de zaak. Ze mogen een adviesbrief dus niet domineren.
En als dat niet gaat…
Als het dilemma toch nog blijft, maak een bewuste en weloverwogen keuze, spreek die onderling af op je kantoor en houd je eraan. Dat scheelt in ieder geval schrijfenergie. Er is niets zo vervelend als steeds moeten dubben tussen sub-optimale oplossingen. Dat kost in het schrijfproces aandacht die ten koste gaat van andere activiteiten. En dat is jammer. Schrijven is al lastig genoeg.
NB. In het bovenstaande stukje heb ik een aantal adviezen gegeven. Toch heb ik het maar weinig over mezelf als ik hoeven hebben. Het is weliswaar geen brief, dat maakt het iets makkelijker. Maar toch illustreert het stukje waar het om gaat: het is goed mogelijk om adviserend te schrijven zonder jezelf steeds op te moeten voeren, en zeker zonder ‘ik adviseer’ of ‘wij adviseren’ te gebruiken.
Woord en beeld bij Achmea: een opvallende advertentie
In de zomer-editie van Opzij (juli/augustus) stond een opvallende grafiek. Opzij had aan haar vaste adverteerders gevraagd een speciale advertentie voor de doelgroep van het blad te ontwikkelen. Achmea kwam met die bijzondere grafiek, als Opzij-specifieke invulling van de campagne ‘Waar zijn we mee bezig’ – die toch al opvalt, naar vorm en inhoud.
De grafiek is, op een roze achtergrond van ruitjespapier, met rechthoekige ruitjes die aan het rekenschrift van de basisschool doen denken, een duidelijk stijgende lijn. Van dichtbij zie je dat de lijn geen gewone lijn is, maar klein en plat geschreven woorden in een ook schools aandoend handschrift. Er staat aan elkaar doorgeschreven: stagiaire-trainee-junior-manager-group-manager.
Dan maakt de grafiek plotseling een scherpe knak naar beneden en staat er, ook in datzelfde schrift en verbonden met de vorige lijn van woorden nog één woord: moeder.
De lijn van woorden verbeeldt dus de carrière van een vrouw. Zonder dat er ook maar één getal bij staat, is dat een sterke boodschap. Dat is de kracht van grafieken: ze maken de boodschap in één klap inzichtelijk. Mits de grafiekvorm maar goed gekozen is natuurlijk, en dat is deze: een lijn. Die duidt van links naar rechts een tijdsverloop aan, want voor ons gevoel (in onze cultuur) loopt tijd van links naar rechts. Een omhoog lopende lijn duidt op groei, ontwikkeling, verbetering, want in ons denken zit de metafoor ‘omhoog = goed’ verankerd. Deze grafiekvorm heeft dus verder geen uitleg nodig, omdat hij aansluit bij onze intuïties.
De boodschap dat de carrière van een vrouw ‘knakt’ op moederschap, is wellicht wat ongenuanceerd. Maar dat mag in reclame. Door te spelen met woord en beeld is deze advertentie voor wat betreft mijn vak zeer geslaagd.