Louise Cornelis

De afgelopen tijd ben ik bezig geweest met het preciezer maken van instructies voor het formuleren van een goede hoofdboodschap. Aanleiding daarvoor was maar liefst drieledig:

1. Mijn cliënten vaak zeggen dat ze dat het allermoeilijkste vinden van klantgericht schrijven.
2. Op een besloten LinkedIn-groep van oud-McKinsey-communicatiespecialisten bleek dat mijn vakgenoten óók cliënten hebben die daarmee worstelen, en dat het soms lastig is om hen daarbij te helpen.
3. De colleges adviesvaardigheden die ik in Nijmegen geef – het formuleren van een hoofdboodschap/advies is immers een essentiële adviesvaardigheid.

Dat leidde tot wat denkwerk en inmiddels denk ik dat ik meer houvast kan geven dan wat ik doe in Adviseren met Perspectief. Tenminste, voor zover er houvast mogelijk is, want het formuleren van een hoofdboodschap is een sprong in het diepe.

De hoofdboodschap of so what is een op de klant gerichte interpretatie van de resultaten van je onderzoek. Je kunt het je zo voorstellen: je hebt de gegevens, en dan vraagt de klant ‘en wat betekent dit nu allemaal samen voor mij?’ Je antwoord daarop – dát is de hoofdboodschap. Je overbrugt daarmee de kloof tussen enerzijds jouw onderzoek en vakkennis en anderzijds de vragen en belangen van de klant. Die kloof, daar spring je als het ware overheen: dat is de sprong in het diepe, in de hoop dat je de overkant (de klant) bereikt. Die sprong, die moet je wagen. Het is  enigszins ongewis, en er is niet één antwoord goed en de rest fout.

Je formuleert de hoofdboodschap door vier elementen te mixen:

• Resultaten onderzoek (feiten, data, gegevens)
• Vakkennis
• Inschatting belangen klant
• Creativiteit

Het eerste element neem ik even als gegeven – het op een rijtje zetten daarvan is wat je doet in het onderzoeksgedeelte van het adviestraject. Van hoe de mix van de andere drie kan verschillen alle drie een voorbeeld.

Voorbeeld 1: vooral vakkennis
In Esta las ik jaren geleden een keer de volgende data over het effect van vreemdgaan:

• 75 % van vrouwen voelt zich aantrekkelijker; 34 % van de mannen ook
• 55 % voelt zich vrolijker
• 42 % waardeert de vaste partner meer
• 27 % vindt sex met de vaste partner beter geworden
• 44 % vindt dat er helemaal niets veranderd is aan hun vaste relatie.

Ik dacht toen eerst: hmm, dat valt dan wel mee – je zou bijna zeggen ‘ga vreemd!’ Maar toen las ik het commentaar van de geïnterviewde deskundige, Pieternel Dijkstra. Volgens haar getuigen deze data van één ding, namelijk: een groot gebrek aan zelfinzicht. Vreemdgaan heeft namelijk wel degelijk effect op de relatie – het is spelen met vuur. Dat kan zij natuurlijk alleen maar zeggen omdat ze veel verstand van zaken heeft. Ze voegt dus haar vakkennis toe aan deze data toe om tot een so what te komen die eerder in de richting gaat van ’ga niet vreemd’.

Voorbeeld 2: vooral inschatting belangen klant

Daarvan geef ik al een tijdje deze slide als voorbeeld, heel simpele data, die je alleen maar van een goede ‘so what’ kunt voorzien als je weet wat de ‘klant’ ermee wil:

Voorbeeld 3: vooral creativiteit

In het boek Creativiteit. Hoe? Zo! vond ik een mooi voorbeeld van een oefening die neerkomt op interpreteren van de gegevens:

In één van de boeken van een succesvolle misdaadauteur komt de volgende passage voor: ‘Ik kwam de kamer binnen en zag onmiddellijk het geopende raam alsook de glasscherven en het water op de grond. De gordijnen voor het raam bewogen, maar wat het meest opviel waren Caesar en Cleopatra. Die lagen beiden op hun zij op de grond, tussen de glasscherven en het water. Het was onmiskenbaar. Ze waren dood!’
De vraag aan jou: wat zou de doodsoorzaak kunnen zijn?

Ik zal de oplossing over een tijdje hieronder in een reactie zetten, om hem niet weg te geven aan mensen die zelf willen gaan puzzelen. Wat in elk geval gebeurt, is dat woorden als ‘misdaadauteur’ en ook de twee eigennamen verwachtingen oproepen: het zal wel om een misdaad gaan, op twee historische figuren. Kun je die verwachtingen negeren, ombuigen, anders invullen? Dan word je echt creatief.

 * * *

Dit zijn drie extreme voorbeelden, maar bij het formuleren van een hoofdboodschap komen wel alle drie de elementen kijken –  die mix je in verschillende verhoudingen met de onderzoeksresultaten. Ik zou zeggen: probeer dit eens zelf uit op een eigen dataset, en zie hoe de mix ligt voor jou.

Voor veel professionals zijn er twee elementen moeilijk: de creativiteit en de inschatting van de klant. Creativiteit kun je  oefenen, moet je willen en durven. Je klant moet je vooral leren kennen. Goed adviseren kan alleen maar in nauw contact met je klant.

Opmerkelijk stukje in de NRC van 16 september:

Inhoudelijk vind ik het interessant, maar voor dit weblog gaat het me vooral om de relatie tussen boodschap en beeld. Op basis van de kop kijk ik namelijk meteen naar de grafiek, maar die twee hebben niets met elkaar te maken. Beetje gek. En er is nog meer gek aan de relatie tussen tekst en beeld:

• In de tekst is sprake van rapportcijfers, in de grafiek van ruwe citoscores. Waarom verschillend? Dat maakt het onmogelijk om ze op elkaar te betrekken.
• Wat doet Leeuwarderadeel daar tussen die vier voorspelbare hoge scoorders? Dat wordt nergens uitgelegd, ook in het vervolgartikel niet.

Wat mij betreft horen woord en beeld één lijn te trekken: wat er in tekst staat, staat er ook in woorden.

Nog twee gekke dingen dan, als ik toch bezig ben:

• Typische toevoeging ‘blijkt na vergelijking van scores’ aan de kop. Dat doen kranten anders nooit: in de kop iets van de methodologie prijsgeven. Want meer is dit niet – het zegt eigenlijk heel weinig. Het zegt alleen maar voor de goede verstaander dat de scores zijn gecorrigeerd voor ‘soort leerlingen’.
• Het vervolgartikel gaat op een boel in, maar niet op de aangekondigde stormloop op de lijsten.

En dan vraag ik me af: is het vanwege de lading van het onderwerp dat er juist in dit artikel zo veel gekke dingen gebeuren?