Leuk en nuttig boek: Met woorden verleiden. Schrijftips voor uw presentaties, mailings & andere wervende teksten van Mark Van Bogaert. Van Bogaert is schrijver van brieven voor direct marketing, en hij doet al jaren zo praktijkonderzoek: stuur twee versies van een mailing de deur uit, en kijk op welke de respons het grootste is. Dat levert heel veel inzichten op, die hij dit boek deelt. Het is daarmee een goudmijn voor tekstschrijvers en copywriters.

Maar eigenlijk zou iedereen weet moeten hebben van dit boek, omdat het dus eigenlijk vol staat met de trucjes van de direct marketing. Want wat zijn we toch manipuleerbaar! Als het restaurant bij de rekening een paar pepermuntjes doet, is de fooi hoger. Vervang het stippellijntje dat aangeeft waar je een bon moet afknippen door smileys en de respons is hoger. Vind ik als burger/consument nuttige dingen om te weten!

Doordat ik direct marketing associeer met dit soort commerciële trucjes en met veel te veel suffe brieven die bij het oud papier belanden, begon ik met enige scepsis aan dit boek. Maar gelukkig: Van Bogaert heeft óók een hekel aan suffe brieven. Het begint wat hem betreft bij het gericht mailen, dus niet, zoals mij ooit overkwam, de bewoners van huurflats waar maar 5 liter warm water per minuut uit de geiser kwam, een spaarkop voor de douche aanbieden waarmee het waterverbruik tot 7 liter per minuut ’teruggedrongen’ kon worden (wilde ik wel, zo’n turbokop!). Van Bogaert geeft even suffe voorbeelden, die hij heerlijk sappig afkraakt. En daarnaast goede voorbeelden – want een op maat gemaakte goede aanbieding is niet verkeerd, natuurlijk.

Naast voorbeelden staan er enorm veel tips in dit boek, afgeleid uit de praktijktests. Het zijn er te veel om hier op te noemen, en bovendien gaat het over een genre dat niet helemaal te vergelijken is met die waar het hier over gaat (zakelijke rapporten en presentaties – het ‘presentaties’ uit de ondertitel van het boek komt er bekaaid van af, het gaat toch vooral om brieven). Ik geef er enkele die mij wel aanspraken, en waarvan ik wel degelijk geloof dat ze ook gelden voor zakelijke communicatie:

• Onder verwijzing naar Made to stick geeft Van Bogaert de zes ingrediënten van succesvolle ideeën: een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal met gevoel. Lijken mij ook prachtige ingrediënten voor een zakelijke (hoofd-)boodschap!
• Wees zo positief mogelijk, ook in de formuleringen. Heb het dus liever over veiligheid dan over onveiligheid.
• Geef redenen, argumenten – onderbouw!
• ‘Gewone’ taal werkt het beste – wat ik wel ‘verzorgde spreektaal’ noem. Dus reeds is al, tevens is ook en welke (als betrekkelijk voornaamwoord) die of dat. En euro heet gewoon euro, niet EUR ofzoiets (en die oude Belgische frank, die was zéker niet BEF!). Ja, óók voor hoger opgeleiden, óók voor experts (Van Bogaert testte het uit onder notarissen).
• Schrijf zo veel mogelijk alsof het een dialoog is. Dat wil bijvoorbeeld zeggen dat je best spreektalige zinnen mag schrijven, zoals te korte zinnen (ellipsen), of een zin met en of want laten beginnen. Met andere woorden: zet de oude schoolmeesterregels uit je hoofd. Maar waak dan weer wel voor spellings- en vertaalfouten.
• Wees persoonlijk en zorg dat dat klopt. Een brief met een ‘ik’ en een ‘u’ erin werkt het beste – maar dan wel door één ‘ik’ ondertekend.
• Een brief hoeft helemaal niet ultrakort te zijn. Als je interessante inhoud hebt, mag je die tot z’n recht laten komen.
• Gebruik een schreefletter.
• Gebruik accenten (vet, onderstreept, cursief) gericht maar spaarzaam – zo’n irritante kerstboom werkt inderdaad niet, maar het helpt wel als het snel scannende oog houvast krijgt.
• Doe niet te gek – de mailings die creativiteitsprijzen winnen, hebben vaak een matige respons.

Enzovoort, enzovoort, enzovoort – dit boek is écht een goudmijn! En het is nog toegankelijk geschreven ook. Mij heeft Van Bogaert dus wel weten te verleiden!