Ik was gister geshockeerd door de paginagrote advertentie van de Rijksoverheid in de dagbladen (hier te downloaden). Ik had hem eerst alleen vluchtig gezien en toen had ik me al verbaasd over de kop: ‘Zo werkt het eerste coronavaccin’ kan ik als voorbeeld gebruiken in mijn trainingen voor een zin die op een boodschap lijkt, maar het niet is. Vergelijk: boven een nieuwsbericht van gister had dan gestaan ‘dit is wat er in Kroatië gebeurde’.

Later keek ik wat beter en toen viel ik van mijn stoel – wat een slechte tekst. Ik weet amper waar ik moet beginnen. Wat nogal in het oog loopt is de moeilijkheidsgraad van de tekst, met woorden als mRNA en spike-eiwit, getallen, afkortingen en lange en complexe zinnen, met als dieptepunt deze:

Met de goedkeuring van het vaccin door het Europees Geneesmiddelen Agentschap (EMA) en het Nederlandse College ter Beoordeling van Geneesmiddelen (CBG) is bevestigd dat het vaccin voor 95% effectief is bij mensen
vanaf zestien jaar.

Ook op iets minder direct waarneembaar gebied is de tekst complex en slecht te begrijpen. Hoezo ‘eerste’ vaccin bijvoorbeeld – is dat de eerste van de twee herhalingen? Van de eerste producent? Maar dat van Moderna is toch ook zoiets?

Ander voorbeeld: wat is de relatie tussen de zinnen in de lead:

Vorige week is het vaccin van BioNTech/Pfizer als eerste coronavaccin goedgekeurd voor de Europese Unie. Vaccineren is de belangrijkste stap naar een leven zonder coronaregels. Op 8 januari begint het vaccineren. We mogen dus onze mouwen opstropen.

Dat die laatste zin dubbelzinnig is en dus waarschijnlijk als knipoog bedoeld, drong pas na vijf keer lezen tot me door. Daarvoor vroeg ik me af hoe de ‘we’ zich verhouden tot mij als lezer (ik hoef figuurlijk m’n mouwen helemaal niet op te stropen), en of die boodschap niet gênant is op een dag dat alle andere EU-landen al met vaccineren begonnen zijn terwijl ‘we’ nog een tijd moeten wachten. Ook met de knipoog blijft die gêne overeind trouwens.

Nog eentje: hoezo staat er hier maar:

Vaccineren is gratis en vrijwillig; het is je eigen keuze. Maar hoe meer mensen zich laten vaccineren, hoe beter we kunnen voorkomen dat het coronavirus zich verder verspreidt.

De tegenstelling is zeer impliciet maar een aanname dat de lezer daar dus zit te denken ‘dan doe ik het dus niet’. Dat moet de tekst nou juist niet oproepen, lijkt me.

Ook de structuur is warrig – onder ‘voor wie’ gaat het daarover in de eerste zin en helemaal aan het eind ook weer even, maar ertussenin niet. Enzovoort.

De strekking is me volledig onduidelijk, al snap ik wel dat die opmerking over dat het vaccin niet bij je DNA of genen kan komen gericht is op de kritiek van vaccinatie-sceptici. Ik kan alleen maar bedenken dat de advertentie bedoeld is om die sceptici te overtuigen, ik ervaar het niet zo. Argumenten pro vaccinatie zitten verstopt in bloedeloze zinnetjes als ‘Vaccineren is de belangrijkste stap naar een leven zonder coronaregels’. Er gaat weinig enthousiasmerends van uit.

Sterker nog: ik word er wantrouwig voor. Door wat me het allermeest opvalt: de merknamen. Drie keer BioNTech/Pfizer, waaronder in de eerste zin (= bovenste regel), en dan nog een keer Moderna… ik heb zitten speuren of dit niet een soort tekst-deepfake was, gefinancierd door de farmaceutische industrie. Dat gevoel werd versterkt door de gladde stockfoto van een laboratorium en door de ingewikkeldheid van het stukje onder ‘Hoe werkt het vaccin?’ Dat lijkt me duidelijk geschreven door iemand die het zelf interessant vindt, met dat mRNA enzo. Een expert dus.

Ik blijf twijfelen: zou de tekst deels aangeleverd zijn door BioNTech/Prizer? Ik kan me bijna niet voorstellen dat de Rijksoverheid dit willens en wetens zo heeft geformuleerd en vormgegeven. Ze hebben daar toch echt ook goede tekstschrijvers zitten.

Ik vind in het algemeen dat het lijkt alsof ‘we’ van 10 maanden coronacrisis nog heel weinig geleerd hebben, en dat het met het vaccineren niet bepaald daadkrachtig gaat, is ook algemeen bekend. Deze tekst is daar helemaal de afspiegeling van: falend beleid.

Hoe het wel moet? Nou, doe eerst maar even niet, zou ik zeggen. Ga eerst beter nadenken over je communicatiestrategie én krijg dat vaccineren eerst maar eens goed aan de praat (motto: ‘geen woorden maar daden’). Maak vervolgens veel concreter welke voordelen je vaccineren gaat opleveren – dat is de basis voor de argumentatie. Bedenk daarbij welke andere beïnvloedingsmechanismen je kunt inzetten. Ik denk bijvoorbeeld dat diverse herkenbare gewone Nederlanders (m/v) die vertellen waarom ze zich gaan laten vaccineren krachtiger is dan een ‘witte jas'(expert). En kom dan half januari nog eens terug.