Ik was in de loop van de jaren al wel vaker de ideeën van Chip en Dan Heath over de plakfactor (‘made to stick’) tegengekomen, maar pas nu net heb ik het boek gelezen, over waarom sommige ideeën aanslaan en andere niet. Dat boek is inderdaad de moeite waard, en de relevantie ervan werd me ook duidelijk.

De Heaths (het zijn broers) claimen dat het succes van een idee afhangt van zes kenmerken: het is eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, en gebracht met gevoel en met een verhaal. In het Engels kun je daar het acroniem succes van maken: simple, unexpected, concrete, credible, emotional, story. Dankzij de vele aansprekende voorbeelden is hun eigen idee wat mij betreft ook zeker succesvol.

Bovendien valt me op dat in elk geval de eerste twee factoren overeenkomen met de kenmerken van een goede hoofdboodschap in het piramideprincipe: het is die ene, kernachtige uitspraak (simpel) die de opdrachtgever op het puntje van zijn stoel krijgt (onverwacht). Een héél goede hoofdboodschap is daarnaast beslist ook concreet, geloofwaardig en misschien zelfs ook wel emotioneel. Dan houdt het wel een beetje op, want het piramideprincipe is juist niet narratief.

Eén van de eerste voorbeelden in het boek illustreert het verschil tussen narratief en piramidaal overtuigen. Om het idee ‘pas op voor onbekende mooie vrouwen in de grote stad die je een drankje aanbieden’ over te brengen, is het beroemde broodje-aap-verhaal over de gestolen nier overtuigend, waar het piramideprincipe om rationele argumentatie zou vragen. Ook al blijft het broodje aap beter hangen, met een broodje aap wil je je klant niet overtuigen natuurlijk.

Enfin, leuk boek, en ik had het nét uit toen ik thuis een fraai vormgegeven brochure aantrof van – uh, ja, van wat eigenlijk? Het heet ‘Route 33’, naar de buslijn die naar onze wijk voert. Maar de tekst zondigt tegen alle plakfactoren en daardoor krijg ik geen idee wat ze nou eigenlijk doen en of ik daar wat aan heb of mee kan:

Wat hiervan blijft hangen is vooral de indruk van abstract beleid. Van het idee dat een ‘netwerk’ mij zou kunnen ‘ondersteunen’ krijg ik zelfs een beetje jeuk. Ik denk niet dat dat is wat de schrijvers wilden overbrengen. Misschien moeten ze De Plakfactor maar eens lezen.