Er zijn twee manieren om met het piramideprincipe en aanverwanten (zoals mijn methode voor klantgericht schrijven, zie Adviseren met perspectief) om te gaan: als verzameling tekstkenmerken zoals ‘hoofdboodschap voorop’ en boodschaptitels (inhoudelijke koppen), of als manier om logisch en klantgericht te denken. Je zou dat kunnen zien als de oppervlakkige en de diepe hantering ervan. De oppervlakkige manier is wat vaak blijft hangen als mensen het principe leren kennen; ervaren gebruikers en experts waarderen het juist vanwege de manier waarop het ‘pushes your thinking’.

Ook ik ben zo’n expert – je hoeft het piramideprincipe wat mij betreft niet aan te leren als het je alleen gaat om die tekstkenmerken. Zo gevoelig zijn zakelijke lezers helemaal niet voor tekstkwaliteit, en bovendien is uit mijn Groningse onderzoek gebleken dat de afwijkende opbouw sommige lezers juist verwart. Nee, je gebruikt het om beter te denken. de ‘so what’ staat daarin centraal: ‘wat betekenen de data/bevindingen/resultaten in het licht van het probleem/de vraag/de belangen van mijn klant/lezer, opdat ik hem zo goed mogelijk help?’ Tot die uitspraak (hoofdboodschap) komen, en hem vervolgens goed onderbouwen, dát is de kracht van het piramideprincipe. Natuurlijk, dan helpt het om de tekstkenmerken daarbij aan te laten sluiten. Maar in die volgorde van prioriteit.

Inmiddels begin ik me te realiseren hoe moeilijk het is om in trainingen toe te komen aan dat denkwerk. Het gaat juist heel vaak over de tekstkenmerken, en ik vind mezelf wel eens terug in (te) lange discussies over de wenselijkheid van boodschaptitels. Zo’n discussie kan nuttig zijn, maar niet als hij afleidt van waar het om gaat: klantgericht denken – en dan daarbij passend schrijven.  Ik krijg zelfs de indruk dat het praten over tekstkenmerken wel wordt ingezet door mijn deelnemers om niet aan die bak te hoeven.

Een voorbeeld: bij één van de organisaties waar ik al langer voor werk, gaat het vaak over ‘populistisch schrijven’. Dat is hoe de schrijvende medewerkers daar boodschaptitels noemen – en dat willen ze niet. Terecht natuurlijk. Maar het berust op een misverstand. Ik heb dat zelf aangesticht, door ze te vergelijken met krantenkoppen. Toen is er een keer een rapport de deur uit gegaan met nogal ronkende, tendentieuze koppen – zeg maar eerder Telegraaf dan Financieel Dagblad. Niemand gelukkig, zelfs de klant niet. Dat rapport duikt steeds weer op, als voorbeeld waarom ‘mijn’ manier van klantgericht schrijven ongewenst is: dat is populistisch schrijven, en ‘dat gaan we hier echt niet doen’.

Nee, natuurlijk niet. Ik kan makkelijk uitleggen wat wél de bedoeling is, en we doen ook wel eens een oefening waarbij de deelnemers bij hetzelfde berichtje een ronkende kop maken, en eentje die netjes recht doet aan de inhoud – dus ook weer Telegraaf versus FD. Dat laat zien dat boodschaptitels heus neutraal en ‘netjes’ kunnen zijn. Desalniettemin blijft het ‘populistisch schrijven’-bezwaar de kop opsteken, inmiddels voor mij tot vervelens toe.

En als ik dan eens door die discussie heen prik, dan blijkt de werkelijke moeite die mijn deelnemers hebben. Ze vinden het gewoon hartstikke moeilijk, klantgericht schrijven. Kijk, als ze dat toe durven te geven, dán kan ik beginnen met helpen bij waar het werkelijk om gaat….