Afgelopen donderdag was ik in Leiden bij een lezing van Hans Hoeken, hoogleraar bedrijfscommunicatie van de Radboud Universiteit Nijmegen, over de overtuigingskracht van verhalen. Dat is een onderwerp dat mij interesseert, ook voor toepassingen in een zakelijke context. Te veel wordt er daar volgens mij alleen maar gebruik gemaakt van de logos, de op logisch redeneren en argumenteren gebaseerde manier van overtuigen.

Koude oorlog
Dát verhalen op een andere manier overtuigen, weet ik al heel lang: toen ik een jaar of tien was, las ik Die ene seconde over de atoombom op Hiroshima. Dat boek heeft me voor mijn leven beïnvloed, volgens mij: in één klap was de gruwel van oorlog in het algemeen en van kernoorlogen in het bijzonder tot me doorgedrongen. Nadat ik eerst een paar nachten slecht had geslapen, moet ik zeggen, zo intens had ik het boek ervaren.

Enkele jaren later sliep ik vanwege datzelfde thema nóg een keer slecht, dit keer na een film. We keken met de klas naar The day after. Het was de tijd dat er gesproken werd over de mogelijkheid van een ‘beperkte’ kernoorlog in Europa: de Koude Oorlog was ijzig koud. Afgelopen donderdag begreep ik van Hans Hoeken dat die film een rol heeft gespeeld in het ontdooien ervan. Ook Ronald Reagan, toen president van de VS, was ervan onder de indruk, en dat heeft mede geleid tot nieuwe onderhandelingen met de Sovjet-Unie over het beperken van de kernwapenwedloop!

Inzicht in gedrag
Hoeken begon met een verklaring uit de evolutie waarom wij ‘homo narrans’ zijn, misschien wel meer dan ‘homo sapiens’: ter vergroting van de reproductiekansen als soort en als individu is het handig om elkaars gedrag te kunnen begrijpen, voorspellen en beïnvloeden, en daarover leren we door spelen én verhalen. Verhalen laten zien dat andere mensen de wereld anders zien dan jijzelf. Van Het wonderbaarlijke voorval met hond in de nacht kun je autisten beter leren begrijpen, Hersenschimmen dementerenden.

Je leert van verhalen ook hoe dingen verlopen. De meeste verhalen lopen goed af: goed gedrag wordt beloond. Mensen die veel lezen, zijn daarom ook meer ervan overtuigd dat de wereld rechtvaardig is. Daarover had Hoeken ook een paar anekdotes, zoals van een rechercheur die tegen een bestolen iemand verzucht: ‘met zo weinig sporen lossen ze het bij CSI op, maar in het echt gaat dat niet’.

Onderzoek
Verhalen sorteren effect doordat je je erin verliest: dat schakelt je kritische geest uit, het roept krachtige beelden bij je op, en je leeft mee met de personages, je identificeert je met hen. In onderzoek is Hoeken met collega’s nagegaan wat van verhalen nu precies welk effect veroorzaakt. Uit het eerste onderzoek bleek dat de opgeroepen emoties de enige voorspeller zijn van een attitudeverandering.

In het tweede onderzoek bleek dat het verhaalperspectief ook een rol speelt: als de lezer zich identificeert met het personage, heeft dat effect op de attitude. Maar dat is niet alleen een kwestie van perspectief: lezers zijn geneigd zich sowieso meer met de underdog te identificeren, en dat is door verhaalperspectief niet om te draaien.

In het derde onderzoek bleek dat er tussen mensen nogal wat verschil is in de mate waarin hun kritische geest ‘uitgeschakeld’ wordt tijdens het lezen van een verhaal – maar hoe dat precies zat, is me ontgaan, want toen was het uur vol en ging het ineens heel snel. Hoeken is zo’n spreker waarbij je denkt dat hij nog wel uren door had kunnen praten over zijn thema, en dan had het publiek zich nog steeds niet verveeld.

Anekdotes
Er was nog wel even tijd voor vragen, waarbij het bijvoorbeeld ging over hoe kort een verhaal mag zijn om overtuigend te zijn. In een verder gewoon betoog kun je immers bijvoorbeeld gebruik maken van anekdotische argumentatie: een mini-verhaaltje. Werkt dat ook nog? Daarnaar is meer onderzoek nodig. Dan krijg je het type verhalen waarvan Obama bijvoorbeeld gebruikt maakt. Een anekdote die hij gebruikte in zijn speeches voor de hervorming van de ziektekostenverzekering was zo kort als dit:

An Illinois man getting chemotherapy was dropped from his insurance plan when his insurer discovered an unreported gallstone the patient hadn’t known about. They delayed his treatment, and he died because of it.

En dat deed meer dan een heleboel zakelijke argumenten bij elkaar!

Ethiek
Vraag is natuurlijk wel of het ethisch verantwoord is om gebruik te maken van een tactiek waarbij het kritische vermogen van mensen in slaap gesust wordt. Ik denk dat het voor zakelijke communicatie daarom ook zeker niet óf-óf moet zijn, maar én-én. Omdat we niet alleen homo sapiens zijn, maar ook homo narrans. En die mag in organisaties best wat meer aan z’n trekken komen.