In de meest recente Tekstblad staat een artikel dat mij opluchtte. Het is van Mark van Bogaert, heet ‘Tests met tekstversies. Tien frustrerende voorbeelden’, en de eerste zin luidt: ‘Uit onderzoek blijkt dat lang niet altijd de leukste, creatiefste of meest voor de hand liggende versie van een tekst het beste scoort bij de ontvanger.’ Dat is zo’n beetje de frustratie van 2,5 jaar piramideprincipe-onderzoek in een notedop! Vandaar dat ik nieuwsgierig verder las.

In het artikel staan tien voorbeelden van ‘splitruntests’, onderzoeken waarin twee versies van een tekst gebruikt worden, zodat je kunt zien welke versie de meeste respons oplevert. En dat is verrassend vaak juist níet de leuke, goeie, mooie, creatieve en anderzins meest veelbelovende versie. De recht-toe-recht-ane kopregel doet het beter dan de woordspeling; het lelijke lettertype beter dan het mooie; het goedkope papier beter dan het dure; de blanco envelop beter dan de bedrukte; zonder folder beter dan met; de irritante onderwerpsregel (in een mail, namelijk met je naam erin) beter dan een niet-irritante; de lelijke lay-out beter dan de mooie, enzovoort, en als je net denkt dat je het doorhebt, levert wéér de onverwachte variant de meeste respons op. En ik kan daar dus zelf aan toevoegen: heb je zo’n hartstikke mooi, super-lezergericht piramidaal rapport gemaakt, snappen lezers er níks van omdat ze de ‘conclusie’ niet kunnen vinden, en hebben ze dus een voorkeur voor die saaie, traditionele versie…

De conclusie van het stuk is: ‘nooit denken dat je het al weet. Blijven testen is de boodschap.’ Helemaal mee eens – eigenlijk weten we nog maar heel weinig van wat lezers écht willen, en hoe je ze écht in beweging krijgt. Als adviesrapportenschrijver heb je wel één voordeel ten opzichte van de schrijvers van massale mailings: je kunt het je lezer vragen. Doen!

Aanvulling 7 mei: de hele tekst van het artikel staat inmiddels online bij Tekstblad.