In het college van afgelopen vrijdag (thread) ging het niet zozeer over overtuigende teksten, maar over wat daarmee gebeurt in het hoofd van de lezer. Of althans, wat daarmee in het ideale geval zou gebeuren, want we blijven bescheiden: zo heel veel gedragsverandering bereik je niet met tekst. Ook adviesrapporten bereiken lang niet altijd wat ze beogen, daar kan elke adviseur over meepraten.
Als je dan toch gedrag met tekst wil beïnvloeden, dan zal de tekst moeten aangrijpen op mogelijke ‘determinanten van gedrag’, en dat was het eerste onderwerp van het college. Van de twee soorten gedrag, bewust versus automatisch, gaat de stof vooral over bewust gedrag, en voor adviesrapporten is dat ook de belangrijkste van de twee.
Aan bewust gedrag (stoppen met roken) liggen volgens het model van Fishbein & Ajzen drie dingen ten grondslag: attitude (hoe sta je tegenover roken?), de waargenomen sociale norm (hoe acceptabel is roken?) en de inschatting van de eigen effectiviteit (kun je wel stoppen met roken?). Daarvan wordt in het boek de attitude het diepst uitgewerkt. Een attitude is een evaluatie, bijvoorbeeld ‘roken is slecht’. Daaraan ligt weer kennis ten grondslag, geformuleerd als overtuigingen: ‘roken veroorzaakt longkanker’. Om gedrag te veranderen, moet je sleutelen aan de attitude en dat kan via de overtuiging. Maar je ziet meteen al dat alleen maar informeren dat roken slecht is, niet bepaald bij iedereen leidt tot ermee stoppen.
Adviesrapporten doen ook veel op basis van kennis. Die kennis moet dan via de overtuiging en attitude van de lezer tot het in het advies verwoorde gedrag leiden. Het is over het algemeen een heel rationele manier van gedragsbeïnvloeding. De eigen effectiviteit speelt volgens mij ook een rol, als het adviesrapport niet alleen zegt waarom het advies goed is, maar ook hoe je het uit moet voeren. Dat is dus niet alleen praktisch handig, maar helpt ook met het overtuigen.
En ja, ook de sociale norm speelt een rol. Althans, dat vermoed ik toch wel op basis van de modevlagen die ik zie in adviezen: je doet mee met de rest. Een paar jaar terug was het operational excellence, daarna customer intimacy, op het ogenblik is het agile en disruptief wat de klok slaat (of loop ik alweer achter?). Dat doet iedereen, dus dat zal wel goed zijn. Dat is een stuk minder rationeel, maar zo zitten menen én adviseurs wel in elkaar. Klanten willen die modewoorden horen; adviseurs praten er graag in (als je hier enig cynisme mijnerzijds in door hoort klinken, dan klopt dat).
Het tweede onderwerp van het college was wat er gebeurt in lezershoofden als ze een overtuigende tekst tot zich nemen. Ook daarbij weer een toonaangevend model: ELM. Volgens dat model kun je op twee manieren tot een standpunt komen: door het grondig verwerken van argumenten of op basis van simpele vuistregels. Ik gaf als voorbeeld in het college dat ik me vorig weekend echt had verdiept in een artikel in de krant om tot een standpunt te komen over interessante maar voor mij niet zo bekende materie (‘centrale verwerking’), maar dat ik in de gauwigheid bij het boodschappen doen voor een potje vitaminepillen had gedacht ‘doe maar het huismerk, dat is meestal wel een goede prijs-kwaliteitverhouding’ en dus bijvoorbeeld niet de ingrediënten had staan lezen. Dat is typisch een keuze op basis van een vuistregel (‘perifere verwerking’).
Die intensieve manier van verwerken doen mensen niet zo veel, alleen als het ‘moet’. Dat herken ik van hoe lezers adviesrapporten lezen: grillig en eigenzinnig, en lang niet altijd alles zo grondig als de schrijver beoogt. Zo zitten we in elkaar, wij allemaal, we kiezen de weg van de minste weerstand. Dat ene artikel in de krant, dat was volgens mij het enige stuk in de hele week dat ik echt intensief heb verwerkt. Ja, en de twee hoofdstukken uit het boek ook. Dat moest, dat was werk!
