De afgelopen tijd ben ik bezig geweest met het preciezer maken van instructies voor het formuleren van een goede hoofdboodschap. Aanleiding daarvoor was maar liefst drieledig:

1. Mijn cliënten vaak zeggen dat ze dat het allermoeilijkste vinden van klantgericht schrijven.
2. Op een besloten LinkedIn-groep van oud-McKinsey-communicatiespecialisten bleek dat mijn vakgenoten óók cliënten hebben die daarmee worstelen, en dat het soms lastig is om hen daarbij te helpen.
3. De colleges adviesvaardigheden die ik in Nijmegen geef – het formuleren van een hoofdboodschap/advies is immers een essentiële adviesvaardigheid.

Dat leidde tot wat denkwerk en inmiddels denk ik dat ik meer houvast kan geven dan wat ik doe in Adviseren met Perspectief. Tenminste, voor zover er houvast mogelijk is, want het formuleren van een hoofdboodschap is een sprong in het diepe.

De hoofdboodschap of so what is een op de klant gerichte interpretatie van de resultaten van je onderzoek. Je kunt het je zo voorstellen: je hebt de gegevens, en dan vraagt de klant ‘en wat betekent dit nu allemaal samen voor mij?’ Je antwoord daarop – dát is de hoofdboodschap. Je overbrugt daarmee de kloof tussen enerzijds jouw onderzoek en vakkennis en anderzijds de vragen en belangen van de klant. Die kloof, daar spring je als het ware overheen: dat is de sprong in het diepe, in de hoop dat je de overkant (de klant) bereikt. Die sprong, die moet je wagen. Het is  enigszins ongewis, en er is niet één antwoord goed en de rest fout.

Je formuleert de hoofdboodschap door vier elementen te mixen:

• Resultaten onderzoek (feiten, data, gegevens)
• Vakkennis
• Inschatting belangen klant
• Creativiteit

Het eerste element neem ik even als gegeven – het op een rijtje zetten daarvan is wat je doet in het onderzoeksgedeelte van het adviestraject. Van hoe de mix van de andere drie kan verschillen alle drie een voorbeeld.

Voorbeeld 1: vooral vakkennis
In Esta las ik jaren geleden een keer de volgende data over het effect van vreemdgaan:

• 75 % van vrouwen voelt zich aantrekkelijker; 34 % van de mannen ook
• 55 % voelt zich vrolijker
• 42 % waardeert de vaste partner meer
• 27 % vindt sex met de vaste partner beter geworden
• 44 % vindt dat er helemaal niets veranderd is aan hun vaste relatie.

Ik dacht toen eerst: hmm, dat valt dan wel mee – je zou bijna zeggen ‘ga vreemd!’ Maar toen las ik het commentaar van de geïnterviewde deskundige, Pieternel Dijkstra. Volgens haar getuigen deze data van één ding, namelijk: een groot gebrek aan zelfinzicht. Vreemdgaan heeft namelijk wel degelijk effect op de relatie – het is spelen met vuur. Dat kan zij natuurlijk alleen maar zeggen omdat ze veel verstand van zaken heeft. Ze voegt dus haar vakkennis toe aan deze data toe om tot een so what te komen die eerder in de richting gaat van ’ga niet vreemd’.

Voorbeeld 2: vooral inschatting belangen klant

Daarvan geef ik al een tijdje deze slide als voorbeeld, heel simpele data, die je alleen maar van een goede ‘so what’ kunt voorzien als je weet wat de ‘klant’ ermee wil:

Voorbeeld 3: vooral creativiteit

In het boek Creativiteit. Hoe? Zo! vond ik een mooi voorbeeld van een oefening die neerkomt op interpreteren van de gegevens:

In één van de boeken van een succesvolle misdaadauteur komt de volgende passage voor: ‘Ik kwam de kamer binnen en zag onmiddellijk het geopende raam alsook de glasscherven en het water op de grond. De gordijnen voor het raam bewogen, maar wat het meest opviel waren Caesar en Cleopatra. Die lagen beiden op hun zij op de grond, tussen de glasscherven en het water. Het was onmiskenbaar. Ze waren dood!’
De vraag aan jou: wat zou de doodsoorzaak kunnen zijn?

Ik zal de oplossing over een tijdje hieronder in een reactie zetten, om hem niet weg te geven aan mensen die zelf willen gaan puzzelen. Wat in elk geval gebeurt, is dat woorden als ‘misdaadauteur’ en ook de twee eigennamen verwachtingen oproepen: het zal wel om een misdaad gaan, op twee historische figuren. Kun je die verwachtingen negeren, ombuigen, anders invullen? Dan word je echt creatief.

 * * *

Dit zijn drie extreme voorbeelden, maar bij het formuleren van een hoofdboodschap komen wel alle drie de elementen kijken –  die mix je in verschillende verhoudingen met de onderzoeksresultaten. Ik zou zeggen: probeer dit eens zelf uit op een eigen dataset, en zie hoe de mix ligt voor jou.

Voor veel professionals zijn er twee elementen moeilijk: de creativiteit en de inschatting van de klant. Creativiteit kun je  oefenen, moet je willen en durven. Je klant moet je vooral leren kennen. Goed adviseren kan alleen maar in nauw contact met je klant.

Een tijd geleden besteedde ik op dit weblog aandacht aan een veel voorkomende verwarring bij zakelijke schrijvers: die tussen samenvatting en inleiding. Vorige week legde ik het verschil weer eens aan iemand uit, en toen vond ik er ineens andere termen voor die het volgens mij in één klap duidelijk maakten.

In dit geval ging het om een presentatie. De eerste pagina van de Powerpoint-sheets heette ‘executive summary’, maar was een inleiding. Om dat duidelijk te maken, zei ik tegen de maker ervan: stel je voor dat je begint met je verhaal. Zeg je dan in eerste instantie ‘ik ga u nu een samenvatting geven’? Nee toch?! Dat zou echt heel raar zijn. Een presentatie begint niet met een samenvatting, dat is iets anders, iets van een andere orde.

Zonder dat ik dan dus ’theoretisch’ hoef uit te leggen wat het verschil is, maakt dat het duidelijk: een presentatie begint niet met een samenvatting. Wel met een inleiding. De eventuele samenvatting staat daar los van.

Waar je mee begint, is ook niet ‘ik ga deze presentatie voor u inleiden’. Dat hoef je niet te zeggen, dat dóe je gewoon. Vandaar dat de eerste slide niet per se ‘inleiding’ hoeft te heten. Sterker nog: die eerste slide kan vaak gewoon weg. Begin gewoon maar met vertellen van je verhaal. Dan heb je alle aandacht. Een goede inleiding is toegankelijk, en dus goed te volgen door alleen maar te luisteren. Tegen de tijd dat je toe bent aan een vooruitblik op de structuur, kun je de eerste slide laten zien.

Ook een eerste tekstgedeelte hoeft niet per se ‘inleiding’ te heten. Vorige week had ik met een trainingsgroepje een discussie daarover: voor sommige mensen is het kopje ‘inleiding’ boven een tekstgedeelte voldoende om dat maar over te slaan. Dat lijkt mij geen goede leesstrategie (als het goed is, is een inleiding juist belangrijk, en dat geldt zeker voor teksten die geschreven zijn volgens het piramideprincipe, want dan bevat de inleiding de hoofdboodschap), maar dát er zulke lezers zijn, is (dus) een gegeven.

Hoe begin je dan? Ik had vorige week toevallig een tekst bij me waarin de inleiding ‘Verplichte kost’ heette – om de lezer te prikkelen. Wat mij betreft was dat geslaagd. ‘Opmaat’ hebben we ook wel eens bedacht. Gewoon beginnen, zonder kopje, kan ook, zeker bij korte teksten. Of je herhaalt de titel van het hele stuk nog een keer. Als het goed is, is dat de hoofdboodschap (in telegramstijl). Die mag je dus best nog een keer herhalen.

En ik blijf erbij: een goed geschreven tekst heeft geen samenvatting nodig. Maar dat heb ik eerder al eens uitgelegd.