Afgelopen dinsdag heb ik een gastcollege gegeven in Utrecht, bij het mastervak Interculturele Communicatie. Nouja, ‘gegeven’, ik heb ook veel gekregen, althans: de studenten hebben presentaties gegeven, en ik zat daarbij om hen feedback te geven vanuit mijn kijk op adviescommunicatie. Daarvoor heb ik een paar oefeningen met ze gedaan, en gepraat over de interculturele kant van adviescommunicatie.
Ik beschouw mezelf helemaal niet als een expert in interculturele communicatie. Mijn Groningse studenten deden er ooit interessant onderzoek naar, waar ik veel van heb geleerd en ik heb wel eens wat gehoord en zelf bedacht, onder andere iets wat door één van de studenten bevestigd werd: dat het piramideprincipe dichter aansluit bij de Angelsaksische manier van schrijven dan bij de onze. Inderdaad: in de VS en Engeland leren studenten veel retorischer, betogender schrijven; bij ons ligt de nadruk op de methodologie. Wat ik er verder van weet, is dat je voorzichtig moet zijn met generalisaties over culturen, en dat er mogelijk een probleem is tussen de onze en de piramidale versus andere op het gebied van (on)beleefdheid en directheid. Leuk om daarover van gedachten te wisselen.
De presentaties van de studenten waren voor Nederlandse vertegenwoordigingen in andere landen, zoals handelskamers en ambassades, over een communicatiekwestie. Ik was onder de indruk van de mate waarin het hen was gelukt om een piramidale structuur aan te brengen én zichtbaar te maken – iets wat helemaal geen koud kunstje is bij presentaties. Maar dat hadden ze dus echt goed gedaan, veel beter dan wat ik gemiddeld in bedrijven aantref. Een veelvoorkomende structuur was wat de vertegenwoordiging voor, tijdens en na een evenement moest doen – een simpele, intuïtieve en dus doeltreffende indeling. Dat zit dus wel snor!
Belangrijkste punt van feedback van mij was echter dat hun hoofdboodschappen te weinig inhoudelijk waren. Ze kwamen steeds neer op ‘je moet een heleboel dingen doen (te weten voor, tijdens en na het evenement)’. Niet alleen is die te weinig inhoudelijk (zie eerdere blogpost over het belang van een krachtige hoofdboodschap) maar ook geeft hij, in combinatie met op lager niveau een opsomming van alle mogelijke communicatieacties en middelen, een gevoel van ‘pfoe, dat allemaal, dat is véél, hoe gaan we dat bemensen en betalen?’ Tenminste, dat gevoel kreeg ik, me inlevende in het publiek.
Hoe moet het dan wel? Het eerste wat ik daarover zei was: ‘Kies; beperk je’. Ga bijvoorbeeld eens na wat het budget is, in tijd en geld, en zorg dat wat je voorstelt te behappen is. Tot mijn verrassing kreeg ik toen als reactie: ‘Dit kan allemaal, want dit deden ze tot nu toe ook al’.Aha, dacht ik even later, dan zit het hem ergens anders in, dan is de hoofdboodschap eigenlijk, kennelijk: ‘doe het zoals je het altijd/eerder hebt gedaan.’ Als je zelf de beperking niet wilt aanbrengen, moet je hoofdboodschap duidelijk maken dat de vertegenwoordiging een keuze te maken heeft, dat kan ook.
Een andere mogelijkheid is ook om op zoek te gaan naar waar het in je advies nou écht om draait. Want zeggen ‘doe maar zoals je altijd hebt gedaan’, da’s niet zo interessant – daar hebben organisaties geen externe adviseurs voor nodig, zal ik maar zeggen… in de presentaties was af en toe te merken hoe het wél spannend te maken was. Bijvoorbeeld: als het je lukt om de Nederlandse en buitenlandse minister naar het evenement te lokken, dan volgt de rest, zoals publicitaire aandacht, vanzelf. Okee, dan is dat dus de hoofdboodschap: ‘zorg ervoor dat de twee ministers willen komen’. Hoe? Nou, dat werk je verder uit. ‘Nodig de ministers uit’ is dan dus niet één van de vele acties, maar de spil van het advies: een actie ‘stijgt op’ naar het niveau van de hoofdboodschap.
Ik hoop dat ik de studenten met dit soort vragen en suggesties op weg heb kunnen helpen. Naderhand bedacht ik dat deze studenten (denk ik) nog te veel uitgaan van de vraag die ooit gesteld is, en daar dan zo veel mogelijk ‘goede antwoorden’ bij bedenken. Dat is begrijpelijk, want op school is dat precies wat je moet doen. Maar een adviseur denkt: hoe kan ik mijn opdrachtgever het beste vooruit helpen? Op basis daarvan formuleer je je hoofdboodschap. Dat is een ander perspectief. Eén van de dingen die erbij hoort, is de vraag naar je hand durven zetten, zodat je hoofdboodschap er goed bij aan komt te sluiten.
De praktijk vraagt iets anders dan een opleiding. Goed dat deze studenten daar al mee te maken krijgen.
