Terwijl ik Schrijfwijzer voor het web. Tactieken en technieken voro creatief schrijven op internet van Chrétien Breukers en Merel Roze las, bekroop me een vaag gevoel van onvrede, zo van: ‘hier klopt iets niet’. Ik kon het niet helemaal plaatsen. Het is best een leuk boek namelijk, over de mogelijkheden van schrijven op het internet voor mensen met creatieve schrijfambities. Het behandelt na een geschiedenisje van het web (dat ik overigens wat eigenzinnig vind, want ‘web 3.0’ zou al aangebroken zijn) en wat algemene uitgangspunten van schrijven voor het web de mogelijkheden om weblogs, Twitter, forums, sociale-netwerksites en dergelijke te benutten voor creatieve tekstsoorten.

Hoe schrijf je bijvoorbeeld een Twittersoap? Zo heel concreet wordt dat trouwens niet, want het boek laat vooral zien wat voor creatieve en succesvolle dingen anderen, inclusief de auteurs, eerder op het web gedaan hebben. Dat is natuurlijk altijd lastig aan boeken over creatief schrijven: echte creativiteit bestaat uit het bedenken van iets wat anderen nog nooit gedaan hebben, en staat dus niet in een boek. Ik vind het boek daarom sowieso (puntje van onvrede 1) te weinig creatief, ja, ik zou zelfs zeggen: te zakelijk. Eén van de onderwerpen is bijvoorbeeld zelfs ‘Hoe profileer ik mezelf als merk?’

Maar dat is niet alles. Ik had mijn onvrede nog niet helemaal scherp voor ogen toen mijn oog viel op een stukje in Tekstblad waarvan ik dacht: ‘Bingo – dat is het precies’. Aanleiding is dat Tekstblad, zoals ik gister ook al schreef, niet op papier kan voortbestaan en onderzoekt of een internettoepassing een alternatief is. De redactie discussieerde daarover en die discussie staat in een artikel. In dat artikel (p. 7) zegt Margot van Mulken:

Het [ internet, in het bijzonder Web 2.0 – LC ] is [ … ] niet echt een communicatiemiddel, maar vooral een expressiemiddel. Iedereen kan altijd en overal zichzelf op elk gewenst moment publiek maken. Maar dat betekent helemaal niet dat iedereen altijd en overal gelezen wordt. Je kunt jezelf wel publiek maken, maar er is geen publiek. Interactie? Ben je gek. Reageerders op internetpublicaties, dat zijn individuen die in de marge ik-statements producderen. Maar dat is geen interactie. Er ontstaat geen meerwaarde in de som van alle individuele delen.

Dat is een fraaie verwoording van mijn vage ‘kriebel’ bij al die enthousiaste web-verhalen. Het perspectief is altijd: wat kun je allemaal lekker kwijt op internet? Ik mis enerzijds een analyse van hoe je lezers echt bereikt. Communicatie is immers niet het lukraak het wereldwijde web opslingeren van boodschappen.

En anderzijds mis ik hoe je échte interactie creëert. Dat is inderdaad, zoals Van Mulken zegt, iets anders dan alleen maar reageren. Want, zo zeg ik altijd maar, naar een papieren medium kun je ook een ingezonden brief sturen. Maar hoe creëer je een community?

Maar ach, misschien zijn dat allemaal helemaal geen overwegingen voor de meer dan een miljoen hobby-schrijvers die Nederland telt (bron). Die willen gewoon lekker schrijven. En daartoe biedt Internet natuurlijk inderdaad talloze mogelijkheden. Met hun allerindividueelste expressie van de allerindividueelste emotie staan ze bovendien in een literaire traditie die veel ouder is dan het wereldwijde web.

Volgens mij kun je alleen communiceren met iemand, niet aan, naar of tegen iemand. En je kunt volgens mij ook niet iets communiceren, alleen maar over iets. Anders gezegd: communiceren is tweerichtingsverkeer. En nee, dit wordt niet alwéér een post waarin ik een taalergernis ga spuien, ook al erger ik me regelmatig over een boodschap communiceren aan.

Nee, ik wil het hebben over het boek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden, van Bert Pol en Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo (overheids communicatie staat er op de voorkant, maar ik zal verder niet zeuren). Vanuit mijn interpretatie van het woord communicatie verwachtte ik dus iets over de manier waarop de overheid met ons communiceert, en dat leek me wel interessant. Ik had onder andere verwachtingen over de manier waarop de overheid interactieve webtoepassingen inzet, dat leek me wel vernieuwend.

Het duurde niet heel lang voordat tot me doordrong dat mijn verwachtingen verkeerd waren, en dat ik geen boek over communicatie zat te lezen, maar over iets wat ik voorlichting zou noemen: eenrichtingsverkeer, waarin de overheid probeert het gedrag van burgers te beïnvloeden. Ergens rond pagina 18 ging het kwartje bij mij vallen, door een formulering als ‘communicatiecampagnes gericht op grote groepen’. Aha, het gaat over Postbus 51, zeg maar. Wat jammer. Nouja, kwestie van verwachtingen bijstellen en verder lezen. En is het woord voorlichting taboe?

Gaandeweg dat verder lezen ging ik denken: door geen helder onderscheid te maken voorlichting en communicatie ontstaan problemen. Dat versluiert namelijk, en beperkt het zien van oplossingsmogelijkheden. Want in de loop van het boek blijkt hoe ontzettend problematisch voorlichting/communicatie is als middel om burgers te beïnvloeden. Ik licht er één klein dingetje uit.

Aan het inleiding van het boek staat ‘Waardoor, wanneer, onder welke omstandigheden en met welke technieken is communicatie in staat tot beïnvloeding van gedrag, attitudes en kennis?’ Nou, zit ik dan te denken, daar is communicatie heel goed in. Dé manier om echt iets te veranderen, is met persoonlijke begeleiding. Afvallen doe je met behulp van een diëtiste, je leven of werken veranderen met een therapeut of coach, en sporten met een personal trainer. Persoonlijke communicatie is de sleutel tot veranderen. Maar daar gaat het dus niet over.

Wel gaat het in het boek over interactie: groepsbijeenkomsten en internettoepassingen. Dat zijn duidelijk ondergeschoven kindjes en alleen maar probleem-probleem-probleem. Dat is al te zien in de inhoudsopgave. Het betreft hoofdstuk 10 en 11, helemaal achteraan, en paragraaftitels zijn bijvoorbeeld ‘Persoonlijke communicatie met groepen: het middel is vaak erger dan de kwaal’, ‘schadelijke groepsdynamische effecten’, ‘Maakt internetgebruik mensen minder sociaal?’ en ‘Internet: geen wondermiddel’.

Als je vanuit ‘communicatie = voorlichting’ denkt, is dit begrijpelijk: internet en groepsbijeenkomsten zijn daar een afgeleide van. Maar als je het omdraait, en uitgaat van ‘communicatie = tweerichtingsverkeer, zeker als het gaat om gedragsbeïnvloeding’, dan zouden dit bij wijze van spreken hoofdstuk 1 en 2 moeten zijn. De centrale vraag zou dan zijn: op welke manier is het effect van persoonlijke communicatie te bereiken met de middelen die de overheid tot haar beschikking heeft?

Dan krijg je dus een heel ander verhaal, en volgens mij zou dat heel veel nieuwe inspiratie bieden. Dan zou je dus bijvoorbeeld gaan zien dat iemand van de afdeling communicatie, die is opgeleid om voor te lichten, niet de beste persoon is om een groepssessie te leiden. Een ambtenaar met verstand van het dossier ook niet. Een groep in goede banen leiden is een vak. En internet is misschien geen wondermiddel, maar wel een manier om door middel van een community een nieuw soort sociale verhouding te creëren waarin nieuwe vormen van beïnvloeding mogelijk zijn. Die ontstaan nu zonder dat de overheid er wat mee kan, met alle gevolgen van dien. Voor rond de recente vaccinatiecampagnes tegen griep en baarmoederhalskanker keek de overheid machteloos toe hoe er op internet werd getwijfeld aan het nut en de veiligheid van de vaccinaties.

Zo lang de overheid denkt dat zij ‘communicatie’ van bovenaf kan bepalen, blijft het modderen. Want dat wordt ook wel duidelijk in het boek: voorlichting is ontzettend lastig. Er staat eigenlijk maar één voorbeeld in van een echt succesvolle campagne, die over de Bob. Het boek bevat veel theorie over gedragsbeïnvloeding en ook daaruit blijkt dat het bijvoorbeeld heel lastig is om automatisch gedrag van mensen met weinig betrokkenheid bij het onderwerp te veranderen, zeker als ze laag opgeleid zijn. Het overzicht van die literatuur is heel nuttig.

De auteurs prikken vooral heel veel vastgeroeste ideeën over overheidsvoorlichting door, om zo ruimte te maken voor nieuwe benaderingen. Eén zo’n vastgeroest idee is bijvoorbeeld dat jip-en-janneketaal de oplossing is van het communicatieprobleem. Met instemming lees ik hoe de auteurs dat en andere gangbare opvattingen verwerpen. Maar hoe het er in de praktijk dan wel uit zou moeten zien, blijft schimmig: de inzichten uit de wetenschappelijke literatuur moeten nog naar de praktijk vertaald worden.

En wat mij betreft had dus één centraal idee ook nog doorgeprikt moeten worden: dat communicatie en voorlichting hetzelfde zijn, c.q. dat communicatie iets is wat de overheid eenzijdig bepaalt en vormt. Jammer dat dat niet gebeurd is.