Afgelopen vrijdag hebben we op het college Tekstontwerp en Persuasieonderzoek (draad)  gekeken naar hoe de lezers in de pre-tests reageerden op de tekst. Bijzonder onderwerp was  hoe lezers kritische vragen formuleren over de argumentatie in de tekst. Eerder hadden we aan de orde gehad dat teksten die gericht zijn op gedragsverandering argumenteren op basis van voordelen, en dat je die voordelen kunt evalueren op hun wenselijkheid en op  de waarschijnlijkheid dat ze optreden als gevolg van het gedrag (zie eerdere post daarover).

Nou is er natuurlijk geen enkele lezer die zegt: ‘ik twijfel aan de waarschijnlijkheid van het optreden van dit voordeel en daarom ben ik niet overtuigd’. Lezers gebruiken andere termen. Om dat te illustreren zocht ik nog de ochtend voor het college naar een goed voorbeeld. Hoera, de dagelijkse omgeving wemelt van de persuasieve teksten, en zo kon ik op weg naar het college deze foto maken op station Schiedam Centrum:

Stel, ik was proefpersoon in een pre-test van deze poster, en ik mocht er open op reageren (dus zonder voorgekookte vragen). Dan zou ik zeggen:

• “Gratis CD van Guus Meeuwis??? Alsof ik daarop zit te wachten…” Daarmee trek ik dus de wenselijkheid van het voordeel van kopen bij het Kruidvat (de beoogde gedragsverandering) in twijfel. Ik hoef die CD niet, dus op dit punt is de argumentatie niet overtuigend.
• “Bij aankoop van 1 of 2 deelnemende actieproducten – welke dan, dat staat er niet? Vast net niet wat ik nodig heb.” Daarmee trek ik de waarschijnlijkheid van het optreden van het voordeel in twijfel. Zo van: dan ga ik naar het Kruidvat maar die actie geldt alleen bij heel suffe producten, dus dan koop ik wat maar dan krijg ik nóg geen CD van Guus Meeuwis (gesteld dat ik ‘m wel zou willen hebben). Ook niet bepaald overtuigend. Of misschien vooral: niet volledig. Op zo’n poster kun je lastig een lijst met actieproducten kwijt, maar iets meer zou wel kunnen. Het plaatje van de CD kan best kleiner. Of doe iets met ‘veelgebruikte’ of ‘dagelijkse’ producten ofzoiets.

Met andere woorden: lezers in een pretest reageren daadwerkelijk op de argumentatie en zijn daar kritisch op – maar je moet dan wel goed naar ze luisteren!