Vorige week hadden we in het college over overtuigende teksten (thread) behandeld hoe je met argumentatie overtuigt. Maar overtuigen gebeurt heel vaak op een andere manier: via vuistregels of nog subtielere ‘hints’. Lubach leek wel meegeluisterd te hebben: hij liet gisteren zien hoe ja knikken en nee schudden door het publiek op de achtergrond van een lijsttrekker diens boodschap meer of minder overtuigend maakt. Over zulke dingen ging het dus, maar dan in tekst.

Vuistregels zijn bijvoorbeeld: een betrouwbare bron maakt het standpunt geloofwaardig. Dat is bij adviseren beslist het geval: als iemand van, zeg, McKinsey hetzelfde advies geeft als een onbekende, ‘naamloze’ adviseur, is dat van McKinsey geloofwaardiger. Dat maakt jonge adviseurs vaak onzeker, en daar is wel wat voor te zeggen. Althans, als de klant niet zo heel goed luistert. Want die vuistregels en de subtiele hints, die spelen pas een rol als de lezer niet zo gemotiveerd is om de argumenten goed af te wegen, of daar niet toe in staat is.  

Wat in adviesrapporten nauwelijks een rol speelt, is het afwijken van optimale informatieoverdracht. Zo’n afwijking wordt een retorische figuur genoemd, en je hebt die in twee soorten:

• Schema: afwijking van de vorm, meestal door excessieve herhaling, zoals bij rijm, woordherhaling en alliteratie. Het standaard voorbeeld is Heerlijk Helder Heineken. Als een hoofdboodschap of een titel van een adviesrapport lekker ‘bekt’, dan is dat wel eens door zoiets, maar het bedenken ervan is, anders dan in reclame, bij mijn weten nooit een doel op zich – en moet in elk geval wat mij betreft ondergeschikt zijn aan het nadenken over de inhoud (formulering standpunt/hoofdboodschap en argumentatie).
• Troop: afwijking van de inhoud, bijvoorbeeld door eigenlijk te weinig te zeggen en een boel impliciet te laten, of door een woordspeling, paradox of metafoor (‘Slijpsteen voor de geest’ van de NRC). Een goed gekozen metafoor kan wel wat doen in een adviesrapport; we hebben er ooit eens een bedacht voor een voorstel die duidelijk maakte dat de adviseur in kwestie maatwerk bood door de hele tekst op te hangen aan een restaurant waar je ‘à la carte’ kan eten. De opdrachtgever vond dat toen geweldig.  En eigenlijk zijn veel uitdrukkingen uit het consultantsjargon ook metaforen: customer intimacy is dat gelukkig niet ‘echt’. De metafoor werkt wel, maar zou wat mij betreft juist ook lezers moeten aanzetten tot kritisch denken.

Wat de studenten verder hebben gedaan, is kijken hoe het standpunt in de tekst die zij analyseren aansluit bij de attitude van enkele potentiële lezers ervan die zij hebben bevraagd. Er zijn dan in principe drie mogelijkheden, en die kwamen alledrie voor:

1. De geïnterviewden zijn het al eens met het standpunt in de tekst (= overtuigen hoeft niet). De campagne van Tim Hofman is aan overtuigde stemmers (gelukkig ook alle studenten) niet besteed, ook al vinden ze ‘m wel leuk.
2. Het standpunt in de tekst ligt te ver af van de overtuigingen van de geïnterviewde (= overtuigen kan niet). Helderste voorbeeld hiervan is Wilders, maar ook Greenpeace lag mijlenver af van de mensen die bevraagd waren.
3. Overtuigen is wel mogelijk: de overtuiging van de geïnterviewden ligt ‘binnen bereik’ standpunt. Dat vonden de studenten die aan de slag zijn met de ‘Fluiten is niet meer instappen’-campagne van de NS. De mensen die zij spraken, waren zich niet altijd bewust van de inhoud van dat standpunt; ze beschouwden het fluitsignaal meer als een oranje stoplicht dan als eigenlijk al rood. Daar is dus door middel van de tekst iets te veranderen aan de kennis van de lezer, en daardoor aan diens attitude. De kloof tussen attitude en gedrag is hier echter wel groot.

Deze drie mogelijkheden moet je los zien van het succes van overtuigen. Het standpunt van de als blogpost verpakte reclame voor een dames-hardloopschoen valt binnen het bereik van mijn eigen attiudes: ik loop hard, ik heb af en toe nieuwe schoenen nodig en als er iets nieuws op de markt is, vind ik dat interessant. Maar ik knap af op de vorm, en als ik daar doorheen bijt, ben ik kritisch genoeg om te weten dat wat ze ook beloven, een schoen het lopen niet voor je kan doen. Dus ik laat me niet overtuigen, maar dat is iets anders dan wanneer ik niet zou hardlopen of een hekel zou hebben aan Adidas (punt 2 van hierboven) of al op de Adidas ULTRABoostX zou lopen of ‘m op mijn verlanglijst had staan (punt 1).

Relevantie voor adviesrapporten? Maak diezelfde inschatting: hoe verhouden hoofdboodschap en attitude van de klant zich? In puntje 3? Anders kun je het wel schudden met je advies!