Wat een apart boek, Taal is business. Taal, de turbo naar economisch succes! van Frieda Steurs. Ik ken geen enkel ander boek met een vergelijkbare inhoud.  Steurs laat de taalsector in de economie zien, de taalindustrie: wat voor taalproducten en -diensten zijn er allemaal, wat voor rol spelen die in de economie en  hoe zou die rol nog groter/beter kunnen zijn?

Over dat laatste: eigenlijk zijn de blunders altijd het leukste, vind ik. Zoals dat Starbucks z’n elders zo populaire gingerbread koffie maar niet verkocht kreeg op de Duitse markt, totdat ze ‘m Lebkuchen-koffie noemden want zo heet dat koekje in het Duits. Of zoals de vertaalfout die Parker maakte waardoor de reclameslogan in Mexico klonk als ‘It won’t leak in your pocket and make you pregnant’. Of de blunder van Puma op de markt van de Verenigde Arabisch Emiraten. Dat land bestond 40 jaar en Puma bracht speciaal een sportschoen op de markt in de kleuren van de nationale vlag. Maar de Arabieren vonden dat respectloze omgang met de vlag: een schoen is iets vuils, waarmee je de grond aanraakt.

Het laatste voorbeeld laat zien dat je ’taal’ best ruim mag zien: het gaat ook om culturele aanpassing. Want dat zijn al die voorbeelden: lokaliseren, het aanpassen van producten aan lokale vereisten. Dat is dus meer dan alleen maar vertalen. Ik vond het hoofdstuk daarover (het derde) veruit het leukste van het hele boek. Het laat zien hoe belangrijk gedegen kennis van een andere cultuur is als je daar iets wilt verkopen. En daar heb je deskundigen voor nodig.

Die deskundigen, daaraan is een tekort, maar meer nog lijkt het hele boek uit te ademen dat ze onvoldoende gewaardeerd worden, onzichtbaar zijn. Het boek lijkt één groot pleidooi voor ‘kijk eens hoe belangrijk ons vak is’. Dat werd mij gaandeweg te veel. Ik werd moe van de vele versterkers: er is niet gewon een kloof, nee, een enorme kloof in informatievoorziening (p. 65) en het is maar liefst een zware opgave om juridische teksten te vertalen (p. 130), enzovoort, enzovoort.

Ook zijn er grafisch dingen gedaan om het boek op te leuken maar die zijn niet allemaal functioneel. Soms is er ineens een stukje tekst als kader gekleurd zonder dat duidelijk is waarom, en er zijn ook visualisaties bij die niets toevoegen. Nouja, en dan trekt er af en toe een zin scheef zoals de eerste op de achterflap:

We merken allemaal in ons dagelijks leven dat de impact van de internationalisering en de wereldhandel ook effect heeft op de communicatie en de wijze waarop nieuwe producten en diensten ons worden aangereikt.

Watte? In combinatie met de ronkende titel en ondertitel (met ook nog een uitroepteken erachter) vind ik dit bijna anti-reclame. Overigens had ik op basis van de ondertitel een wat meer praktisch gericht boek verwacht: hoe zet ik taal in om tot economisch succes te komen? Je kunt wel wat dingen afleiden daarover, maar het is zeker geen boek met praktisch tips. Belangrijkste boodschap eruit lijkt te zijn: onderschat het belang van taal niet.

Daar ben ik het zeker mee eens, maar het hoeft er wat mij betreft dus niet zo dik bovenop te liggen. Wat Steurs te vertellen heeft, was met een meer ‘sec’ benadering meer tot zijn recht gekomen. Meer show-don’t-tell vooral ook: niet roepen hoe enorm, zwaar en belangrijk iets is, maar het zo zichtbaar maken dat de lezer dat zelf gaat voelen. Dat had wellicht ook nog wel wat aardiger gekund met meer uitgewerkte voorbeelden en interviews met professionals in de sector, want steeds dezelfde soort beschrijvingen in dezelfde toon wordt ook wat opsommerig en saai, 12 hoofdstukken lang. Eenmaal over de helft lijkt het allemaal steeds op hetzelfde neer te komen: ja, natuurlijk speelt taal een grote rol  in het recht. En in de medische wereld. En in de IT.

Taal speelt overal een grote rol. Ja, die boodschap is er dus echt wel ingehamerd!

Ik kocht Beïnvloeden met emoties. Pathos en retorica van Jaap de Jong, Christoph Pieper en Adriaan Rademaker tegelijk met Harder praten helpt niet. Ik had niet heel goed opgelet om wat voor soort boek het ging, en aangenomen dat het zo ongeveer hetzelfde thema had, namelijk: hoe beïnvloed ik anderen? Toen ik het uit de kast pakte om te gaan lezen, schoot er dan ook door mijn hoofd: kennelijk is dat onderwerp hip op dit moment, maar ik vind dat het tijd wordt voor een boek ‘hoe verweer ik mij tegen de beïnvloedingsstrategieën van anderen?’ Omgekeerd dus eigenlijk. Ik vind dat niet alleen nuttig vanwege de Brexit-campagne en het toenemende populisme, maar ook vanwege reclame/commercialisering en de toenemende nudging door de overheid. Blijf maar eens echt zelfstandig denken onder al dat beïnvloedingsgeweld.

Toen sloeg ik het boek open en was ik verrast: dit is zo’n boek! Nouja, het is geen praktisch handboek met adviezen voor hoe je te verweren, maar het is wel een vlootschouw van beïnvloedingstechnieken, geïllustreerd aan de hand van meer dan dertig moderne en klassieke toespraken, voorbeelden uit de media, heet recht, literatuur, muziek, film en beeldende kunst. Daar zitten fraaie en geslaagde voorbeelden bij (Obama, Peter van Uhm, Timmermans en veel klassiek werk), maar ook tenenkrommende (Wilders, DDR-propaganda, Armstrongs betoog onschuldig te zijn aan dopinggebruik).

De bijdragen zijn van allemaal verschillende auteurs, en die De Jong, Pieper en Rademaker zijn  niet zozeer de schrijvers, maar de redacteuren of samenstellers. Het boek laat zien hoe het moet en niet moet, maar ze laten vooral ook zien op welke manieren ‘men’ ons probeert te beïnvloeden door op ons gevoel in te spelen. En dat vind ik dus nuttig en nodig: een gewaarschuwd mens telt voor twee.

Meer dan dertig voorbeelden, op dik 200 pagina’s, met foto’s (leuk!) dat wil dus zeggen dat de stukjes allemaal vrij kort zijn. Van een aantal van de auteurs heb ik al wel eens wat langers gelezen – er zitten namelijk nogal wat bekenden van me tussen via mijn link met de Leidse universiteit, waar dit boek vandaan komt. Dat verhaal van Henrike Jansen over het verweer van wielrenners tegen beschuldigingen van doping, dat kende ik al als wetenschappelijke artikel, en het werk van Ronny Boogaart (in dit boek gaat het over de verzuchtingsinfinitief ‘Zo te kunnen voetballen!’) en van Maarten van Leeuwen over de strategieën van Wilders besprak ik zelfs al eerder op dit weblog. Dan blijft het leuk, nuttig en interessant, maar wel wat kort, en dat vond ik ook van de stukken die ik nog minder goed kende.

Het smaakt echt naar meer, dit. Voor mij dan. Ik denk dat het voor een breed publiek juist nog wat praktischer zou mogen, meer een echte how-to. Dit boek bevat daar al het voorbeeldmateriaal voor!