Vanochtend heb ik het boek Harder praten helpt niet. Zeven ongehoord goede strategieën om wél te overtuigen uitgelezen en net bekeek ik een presentatie die ik doorgestuurd had gekregen van collega Marieke Bos die vorige week naar een Tekstnet-workshop was geweest van een andere collega: Jeanine Mies. Beetje toeval, maar zo in een leuke volgorde, want de presentatie is een soort illustratie, toepassing op tekstschrijven en daarmee concretisering van het boek, dat dan ook (en dat is niet toevallig) in de bronnen genoemd wordt. Maar goed, verder over het boek dus, want de presentatie is helaas niet openbaar.

Thema is sturen en overtuigen op een andere manier dan puur met rationele argumentatie. Die doet immers alleen maar een beroep op onze ‘ruiter’, in de metafoor van het boek: ons bewuste en weloverwogen denkwerk (Kahnemans slow thinking). Die ruiter zit op de rug van een olifant: ons onderbewustzijn. Dat beïnvloedt ons handelen en onze mening veel meer dan we willen weten. Om meer gedaan te krijgen, is het dan ook goed niet alleen de ruiter aan te spreken, met logica en inhoud, maar ook die olifant. Met emoties, verhalen, nudges, framing en allerlei andere meer of minder subtiele technieken – boek én presentatie bevatten er talloze aansprekende voorbeelden van.

Ik las het boek met veel plezier en vind het zeer leerzaam en inspirerend. Tegelijkertijd heb ik de hele tijd ook zo’n lichte knoop in mijn buik: waar houdt gezonde beïnvloeding op en begint manipulatie? Nouja, ook daarom zijn dit nuttige werken, want je kunt er niet alleen van leren hoe je ze inzet, maar ook hoe je je ertegen verweert. Daarvoor moet je je immers eerst bewust zijn van de verleidingsstrategieën.

Auteurs Gagestein en Boersma wijden een paragraaf aan de valkuil van manipulatie. Zij onderscheiden die van beïnvloeding door te stellen dat je bij beïnvloeden je ‘huiswerk’ gedaan hebt en bewijslast hebt, dus je standpunt met argumenten kunt onderbouwen (p. 176), bij manipulatie niet. Alleen al daarom blijft óók het aanspreken van die ruiter belangrijk.

Bovendien, zo stellen ze, kun je niet niet beïnvloeden. Daarin vond ik het boek ook heel verfrissend: je bent nooit neutraal, objectief en zuiver en alleen met de rationele kant bezig. Al is het alleen maar omdat je altijd afhankelijk bent van je eigen beperkte en gekleurde waarneming. Inderdaad. En daar kun je je ook maar beter bewust van zijn!

Ik was in de loop van de jaren al wel vaker de ideeën van Chip en Dan Heath over de plakfactor (‘made to stick’) tegengekomen, maar pas nu net heb ik het boek gelezen, over waarom sommige ideeën aanslaan en andere niet. Dat boek is inderdaad de moeite waard, en de relevantie ervan werd me ook duidelijk.

De Heaths (het zijn broers) claimen dat het succes van een idee afhangt van zes kenmerken: het is eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, en gebracht met gevoel en met een verhaal. In het Engels kun je daar het acroniem succes van maken: simple, unexpected, concrete, credible, emotional, story. Dankzij de vele aansprekende voorbeelden is hun eigen idee wat mij betreft ook zeker succesvol.

Bovendien valt me op dat in elk geval de eerste twee factoren overeenkomen met de kenmerken van een goede hoofdboodschap in het piramideprincipe: het is die ene, kernachtige uitspraak (simpel) die de opdrachtgever op het puntje van zijn stoel krijgt (onverwacht). Een héél goede hoofdboodschap is daarnaast beslist ook concreet, geloofwaardig en misschien zelfs ook wel emotioneel. Dan houdt het wel een beetje op, want het piramideprincipe is juist niet narratief.

Eén van de eerste voorbeelden in het boek illustreert het verschil tussen narratief en piramidaal overtuigen. Om het idee ‘pas op voor onbekende mooie vrouwen in de grote stad die je een drankje aanbieden’ over te brengen, is het beroemde broodje-aap-verhaal over de gestolen nier overtuigend, waar het piramideprincipe om rationele argumentatie zou vragen. Ook al blijft het broodje aap beter hangen, met een broodje aap wil je je klant niet overtuigen natuurlijk.

Enfin, leuk boek, en ik had het nét uit toen ik thuis een fraai vormgegeven brochure aantrof van – uh, ja, van wat eigenlijk? Het heet ‘Route 33’, naar de buslijn die naar onze wijk voert. Maar de tekst zondigt tegen alle plakfactoren en daardoor krijg ik geen idee wat ze nou eigenlijk doen en of ik daar wat aan heb of mee kan:

Wat hiervan blijft hangen is vooral de indruk van abstract beleid. Van het idee dat een ‘netwerk’ mij zou kunnen ‘ondersteunen’ krijg ik zelfs een beetje jeuk. Ik denk niet dat dat is wat de schrijvers wilden overbrengen. Misschien moeten ze De Plakfactor maar eens lezen.