In de zomer-editie van Opzij (juli/augustus) stond een opvallende grafiek. Opzij had aan haar vaste adverteerders gevraagd een speciale advertentie voor de doelgroep van het blad te ontwikkelen. Achmea kwam met die bijzondere grafiek, als Opzij-specifieke invulling van de campagne ‘Waar zijn we mee bezig’ – die toch al opvalt, naar vorm en  inhoud.

De grafiek is, op een roze achtergrond van ruitjespapier, met rechthoekige ruitjes die aan het rekenschrift van de basisschool doen denken, een duidelijk stijgende lijn. Van dichtbij zie je dat de lijn geen gewone lijn is, maar klein en plat geschreven woorden in een ook schools aandoend handschrift. Er staat aan elkaar doorgeschreven: stagiaire-trainee-junior-manager-group-manager.

Dan maakt de grafiek plotseling een scherpe knak naar beneden en staat er, ook in datzelfde schrift en verbonden met de vorige lijn van woorden nog één woord: moeder.

De lijn van woorden verbeeldt dus de carrière van een vrouw. Zonder dat er ook maar één getal bij staat, is dat een sterke boodschap. Dat is de kracht van grafieken: ze maken de boodschap in één klap inzichtelijk. Mits de grafiekvorm maar goed gekozen is natuurlijk, en dat is deze: een lijn. Die duidt van links naar rechts een tijdsverloop aan, want voor ons gevoel (in onze cultuur) loopt tijd van links naar rechts. Een omhoog lopende lijn duidt op groei, ontwikkeling, verbetering, want in ons denken zit de metafoor ‘omhoog = goed’ verankerd. Deze grafiekvorm heeft dus verder geen uitleg nodig, omdat hij aansluit bij onze intuïties.

De boodschap dat de carrière van een vrouw ‘knakt’ op moederschap, is wellicht wat ongenuanceerd. Maar dat mag in reclame. Door te spelen met woord en beeld is deze advertentie voor wat betreft mijn vak zeer geslaagd.