Recentelijk zag ik bij twee opdrachtgevers die bezig zijn met het gaan schrijven volgens het piramideprincipe hetzelfde verschijnsel: je moet het écht doen, helemaal, en niet halverwege blijven steken. Ik bedoel: schrijf ofwel piramidaal, ofwel methodologisch, maar niet iets vaags ertussenin. Een compromis lijkt misschien makkelijk, maar is het niet.

Bijvoorbeeld: je schrijft een tekst methodologisch, aan het eind eind haal je de conclusies en aanbevelingen naar voren en je bouwt daar een piramidale inleiding omheen. Zo staat je hoofdboodschap (of iets wat daarop lijkt) voorop. Mooi toch?

Nou… je hebt dan twee problemen:

• De structuur van de inleiding sluit niet aan bij die van de rest van het document. Je kunt aan het eind van de inleiding alleen maar aankondigen ‘hierna zullen we laten zien hoe we het onderzoek gedaan hebben.’ En laat dat nou net zijn waar lezers veel minder interesse in hebben dan jij denkt! Bovendien leiden de stappen van het onderzoek helemaal niet altijd zo logisch naar die ‘conclusie en aanbevelingen’: de inhoudelijke logica van het rapport is dan net zo wankel en weinig inzichtelijk als in een traditioneel rapport.
• Je kunt geen boodschaptitels verzinnen voor de hoofdstukken. Een hoofdstuk als ‘meetmethode’ – ‘we gebruikten meetmethoden X en Y’ voegt niet zo veel toe. Sterker nog, zulke koppen kunnen weerstand opwekken. Een hoofdstuk als ‘resultaten’ krijgt immers vaak een kop als ‘Er gaat een heleboel mis’ of iets anders negatiefs. Dat willen lezers al niet zwart-op-wit, laat staan in dikke letters. ‘Het lijkt de Telegraaf wel’ hoor ik dan wel eens terug – maar dat hoor ik nooit als het rapport echt goed geschreven is.

Dus: doe het piramideprincipe ‘all the way’. Je kunt dan veel makkelijker boodschaptitels bedenken, want die zijn actiegericht (maatregelen) of argumentatief. Constructief dus, in plaats van nietszeggend of negatief. Bovendien wordt de structuur er hechter van, en dat is zowel fijn qua lezen (eenduidige opbouw) als qua logica (transparanter en hechter).

De derde en laatste van de rare brieven die ik in november ontving.

Een belangrijk basisprincipe van goed zakelijk schrijven is dat de tekst lezersvragen beantwoordt: de centrale vraag en per structuur-eenheid (hoofdstuk, paragraaf, alinea) een deelvraag. Wat is een lezersvraag? Daarvoor moet je als schrijver goed inleven in die lezer. Ik was de beoogde lezer van de brief hieronder, maar die beantwoordde beslist niet mijn vragen:

Het gaat om een ‘woekerpolis‘, dat wordt duidelijk uit de brief, en inderdaad heb ik zoiets lopen bij het bedrijf onder de zwarte balkjes. Dat woord wordt natuurlijk niet genoemd, want dat zou een soort toegeven zijn: het bedrijf gaat niet van zichzelf zeggen dat het heeft gewoekerd natuurlijk. Dat begrijp ik.

De tegemoetkoming speelt al jaren, en als ik daar als lezer een vraag over heb, was het eerst natuurlijk: ‘gaat dit bedrijf er iets aan doen?’ – dat is ‘ja’, en dat wist ik al. Dan heb ik eigenlijk nog maar één vraag, en dat is: ‘wat betekent het voor mij?’, of iets concreter en plastischer: ‘hoeveel krijg ik terug?’ En nou juist die vraag wordt in de brief niet beantwoord. De strekking aan het eind is zoiets als: ‘u moet nog even wachten voordat u weet wat u terugkrijgt’. Dat is, wat mij betreft, een overbodige mededeling.

Ook in de deelvragen gaat het mis. Oppervlakkig gezien doet de brief dat heel goed: ‘In deze brief leest u waarom wij dit doen en op welke manier‘. Keurige structuuraankondiging aan het begin van de alinea. Maar dat zijn niet mijn vragen. Het waarom wist ik al, en op welke manier, dat interesseert me niet, of althans veel minder dan de vraag hoeveel ik krijg.

Wat me opvalt, is dat in de vragen in de brief geen u staat, maar alleen wij,  wij van het bedrijf.  Dat is al een veeg teken dat ze wel iets kwijt willen maar dat ze niet goed weten wat ze mij willen vertellen, of wat mijn belang erbij is. Wat mij betreft had deze hele brief dus vervangen kunnen worden door een voetnoot bij dat kosten- en waardeoverzicht dat ik volgens de laatste alinea in de eerste helft van 2013 ga ontvangen.

Het fout hanteren van een juist principe, dat is precies wat ik veel zie bij adviseurs die worstelen met lezergericht schrijven. Ze formuleren een hoofdboodschap, en als ik dan vraag welke vraag de lezer daarover zou kunnen stellen, antwoorden ze met ‘hoe ben je daaraan gekomen?’ Dat leidt dan tot een rapport waarin de schrijver verslag doet van de stappen die in het onderzoek gezet zijn.

Maar lezers willen meestal helemaal niet, en zeker niet in eerste instantie, weten wat jij als schrijver hebt gedaan, ze willen weten wat jouw advies betekent, voor hen. Ze vragen dus ‘hoe moet ik dat doen?’ of ‘waarom moet ik dat doen?’ In elk geval een vraag met ik erin. Want, ik zeg het wel vaker, lezers zijn uit op hun eigen belang – ik ook, als ik lees, en jij, als je eerlijk bent, ook. ‘What’s in it for me?’ is altijd leidend.

Dus, moraal van dit verhaal: in de lezersvragen die je als schrijver beantwoordt, zit altijd ik. Zo richt je je tekst op de belangen van de lezer.

Vandaag kreeg ik een brief van mijn verzekerings-tussenpersoon, over mijn arbeidsongeschiktheidsverzekering. In september was ik gebeld om die verzekering weer eens door te nemen, en dat gesprek had ik afgewimpeld. Er is niets veranderd voor mij, dat houd ik wel in de gaten. Ik word bovendien altijd wat wantrouwig van dat soort telefoontjes, want het is in hun belang om mij iets te verkopen. Nee, dank u.

Vandaar kreeg ik deze brief (klik erop om ‘m goed te kunnen lezen):

Noumoe. Allereerst is de timing een beetje vreemd – dat telefoongesprek is 2,5 maand geleden! In de tweede plaats krijg ik niet helder wat de boodschap precies is, onder andere door de vage verwijzing deze in ‘Met deze brief bevestigen wij u deze keuze.’ Welke keuze? En wat is nou precies de bedoeling?

Bij gebrek aan duidelijkheid daaraan ontstaat het derde probleem: ik vind de toon van deze brief onprettig. Als boodschap interpreteer ik dat zij me willen laten weten dat ik Ontzettend Dom Bezig ben door dat aardige en mij zo welgezinde aanbod voor een gesprek af te wijzen, en zo enorme risico’s te lopen die met dat gesprek te omzeilen waren geweest.

Dat kan toch niet de bedoeling zijn. Als je, volgens mij, één ding níet moet willen in de zakelijke dienstverlening, is dat je klant zich dom voelt, of anderszins slecht. En dat kan tekst dus doen.

Dat heet, in vakjargon, een probleem op het gebied van het relationele aspect van de boodschap. Bij schriftelijke communicatie denk je vaak alleen maar aan het inhoudelijke aspect, maar elke communicatie heeft óók dat relationele (beeld van de relatie tussen schrijver en lezer), plus een expressief (beeld dat de schrijver van zichzelf geeft) en appellerend (wat de lezer moet gaan doen) aspect.

Zo’n brief als dit kan beter, in de eerste plaats door hem beter te timen (meteen na het telefoongesprek, of met uitleg over het tijdstip). In de tweede plaats, als je als tussenpersoon echt je rol als adviseur serieus wil nemen, moet het persoonlijker en helpender. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door een aantal vragen te stellen die beginnen met ‘is er iets veranderd in uw….?’, en dan ‘Als u op één of meer van bovenstaande vragen ‘ja’ antwoordt, kan het zijn dat uw AOV niet meer passend is. Wilt u dat precies nagaan, neem dan contact op met…’ ofzoiets.

Verder zou deze brief in veel beter aarde kunnen landen als hij in het telefoongesprek was aangekondigd. Dat geldt zeker als het doel van het schrijven niets anders is dan het voldoen aan een wettelijke verplichting. Dat is immers ook reëel: eigenlijk is de brief dan niet echt voor mij als lezer. Zoiets kun je dan vertellen in het gesprek, zo van: u krijgt binnenkort een brief ter bevestiging, daar hoeft u verder niets mee, maar dat moet nou eenmaal. Ik zou het dan ook zo formuleren in de brief. En dan nog kan-ie vriendelijker. Een zin als ‘Eventuele gevolgen hiervan zijn uiteraard voor uw rekening’ hoeft echt niet, lijkt me.

Dit is de eerste blogpost in minstens een drieluik over zakelijke brieven die ik de afgelopen maand kreeg. Ik bedoel: er liggen hier nog twee waar ik me over heb verbaasd. Enerzijds is dat treurig: drie slechte brieven in één maand. Anderzijds is het fijn om over te kunnen schrijven – ze illustreren allemaal vaker voorkomende problemen in het zakelijke schrijven.

En tot slot: het betekent dat er voor mij en mijn vakgenoten nog steeds veel werk aan de winkel is. Op naar een betere tekstkwaliteit! Want als je dat met die relationele boodschap goed doet, kan een brief juist ook een prettig gevoel geven: deze adviseur helpt mij echt. En dat wil je wél. Ja toch?

Ik was net een samenvatting aan het schrijven van een training die ik onlangs gaf. Er waren tijdens die middag drie dingen een paar keer aan de orde geweest die ik hier ook vermeldenswaard vind. Het zijn een beetje losse flodders, zonder rode draad, maar wel alle drie relevant:

1. Tactische overwegingen kunnen ertoe leiden de hoofdboodschap niet aan het begin te zetten, maar aan het einde, of op een andere manier in het verhaal verpakt. Maar wees niet te bang om duidelijk te zijn!

2. Schrijven is eigenlijk maar een zwak middel, bijvoorbeeld om tot gedragsverandering te komen. Persoonlijk contact werkt dan beter. Ga maar na: als papier écht iets kon bereiken, zou de overheid een prachtige brief maken om ons allemaal aan te zetten tot, zeg, beter eten, meer bewegen en braaf gedrag in het verkeer, en dan zouden we dat daarna dan allemaal doen. Ja, dûh! Zo zie je maar: tekst kan dat helemaal niet voor elkaar krijgen. Dus als jouw doel is om een groep mensen iets te gaan laten doen waar ze geen zin in hebben. stop dan niet te veel energie in de tekst, maar ga praten.

3. De principes voor goed schrijven zijn genre-afhankelijk. Ik heb het hier meestal over adviserend schrijven. Niet alles is één op één van toepassing op andere genres in de zakelijke communicatie, bijvoorbeeld een artikel voor een breed publiek. Drie dingen gelden wel algemeen:

• dat je helder voor ogen moet hebben wat je wil zeggen (kern, boodschap)
• dat het je kan helpen om de kunst af te kijken van goede voorbeelden (bewust lezen dus)
• dat het helpt om de concept-tekst aan een ander voor te leggen (laten proeflezen).